viernes, 3 de octubre de 2008

Estrategias de mercadotecnia

1. Un ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA_ 2

1.1 El proceso de la administración en el sistema comercial 2

1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN_ 2

1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA_ 4

1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN_ 5

1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA_ 9

1.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA_ 9

2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS_ 11

2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA_ 11

2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA_ 11

2.3 ETAPAS BASICAS DE LA PLANEACION. 12

2.4 ANALISIS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA. 12

2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIO ESTRATEGICA. 12

2.6 PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA. 12

2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA. 12

2.8 ALCANCE DE LA PLANEACION ESTRATEGICA. 12

2.9 CICLO DE PLANEACION. 13

2.10 PLANEACIÒN A LARGO PLAZO_ 13

2.11 PLANEACIÒN A CORTO PLAZO_ 13

2.12 MISION. 14

2.13 VISION. 14

2.14 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS. 14

2.15 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO_ 15

2.16 ANÀLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES_ 15

2.17 FORMULACION DE METAS. 15

2.18 FORMULACION DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS. 15

3 PLANEACION ESTRATEGICA MERCADOLOGICA. 16

3.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EL CRECIMIENTO. 16

3.2 PENETRACION DE MERCADOS. 16

3.3. EXPANSIÒN DE MERCADOS Utilizada para explotar el segmento escogido como blanco de mercado mediante las características propias del producto. 16

3.4 EXPANSION DEL PRODUCTO. 16

3.5 DIVERSIFICACION DE ESTRATEGIAS. 17

3.6 ESTRATEGIAS PARA PORTAFOLIO DE PRODUCTO. 17

3.7 ESTARTEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA. 18

4. PLAN DE MERCADOTECNIA. 20

4.1 METAS DE MERCADO. 20

4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA. 20

4.3 PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO. 20

4.4 PORCENTAJE DE RENTABILIDAD. 20

4.5 PLAN DE PRODUCTOS. 20

4.6 PLAN DE VENTAS. 21

4.7 PLAN DE CREDITO. 21

4.8 PLAN DE SERVICIO. 21

4.9 PLAN DE DISTRIBUCION. 21

4.10 DEFINICION DE PLAN DE MERCADOTECNIA. 22

4.11 PROPOSITOS DEL PLAN DE MERCDOTECNIA. 22

4.12 OBJETIVOS DE PLAN DE MERCADOTECNIA. 23

4.13 SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA. 24

4.14 ESTRUCTURA DEL PLAN

5. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA_ 2

5.1 La estrategia_ 2

5.2 La mezcla de mercadeo_ 3

5.3 Opciones del mercadeo estratégico_ 3

5.4 Decisiones y actividades asociadas con las diferentes variables de la mercadotécnia. 4

5.5 Criterio general para seleccionar una estrategia de mercadotecnia_ 5

6. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO_ 6

6.1 Concepto de producto_ 7

6.2 Clasificación de producto_ 7

6.3 Mezcla y líneas de producto_ 7

6.4 Ciclo de vida del producto_ 8

6.5 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto_ 9

7. ESTRATEGIAS DE PRECIO_ 11

7.1 La política de precios como estrategia_ 13

7.2 Discriminación de precios_ 15

8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN_ 16

8.1 Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución_ 17

8.2 Clasificación de los canales de distribución_ 17

9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN_ 18

9.1 Creatividad_ 18

9.2 Medios_ 18

9.3 Publicidad prensa_ 18

9.4 Estrategia promocional 18

9.6. Estrategia de publicidad_ 19

9.7. Estrategias para consumidores_ 21

10. ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO 24

11. PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS 26

11.1. Definición del proyecto_ 26

11.2. Diseño de la cartera de negocios_ 26

11.3. Creatividad, innovación y mercadotecnia

11.5 EL PROCESO DE MERCADOTECNIA_ 1

11.6 CREACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA_ 2

11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS 3

12. INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA_ 3

12.1 ASPECTOS RELEVANTES DE LAS INNOVACIONES_ 4

13. CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS_ 4

13.1 CONSUMIDOR OBJETIVO_ 4

13.2 PERFILES DEL CONSUMIDOR_ 5

13.3 SEGMENTACION DEL MERCADO_ 5

13.4 CICLO DE VIDA DEL PROCUTO_ 6

13.5 OBSOLENCIA PLANEADA_ 6

13.6 POSICIONAMIENTO_ 6

13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS_ 7

14. COMPRAS ESTRÁTEGICAS_ 9

14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL_ 9

14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA_ 9

14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIEREN DE COMPRADORES PROFESIONALES_ 9

14.4 PERFIL DEL COMPRADOR PROFESIONAL_ 10

15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL_ 10

15.1 CONCEPTO Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL 10

15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES_ 12

15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO? 13

15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA 14

15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN_ 14

15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS_ 15

15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL_ 17

15.8 PRINCIPALES DIFERENCIA ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS_ 17

1. Un ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

1.1 El proceso de la administración en el sistema comercial

Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución d ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

La teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas.

La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes, la llevan a cabo los gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia.

Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea por medio de la investigación, la planeación, la instrumentación y el control de mercados.

1.2 CONCEPTO, NATURALEZA Y ALCANCE DE LA PLANEACIÓN

Concepto de planeación

Planeación es la función administrativa que consiste en predeterminar el curso de acción a seguir, para alcanzar los objetivos fijados.

Importancia de la planeación

¨ Propicia el desarrollo de la empresa al establecer métodos de utilización racional de los recursos, reduce niveles de incertidumbre que se pueden presentar más no los elimina.

¨ Prepara a las empresas para hacer frente a las contingencias que se presenten, con las mayores garantías de éxito.

¨ Mantiene una mentalidad futurista, teniendo más visión del porvenir y un afán de lograr y mejorar las cosas.

¨ Condiciona a la empresa al ambiente que la rodea.

¨ Las decisiones se basan en hechos y no en emociones, establece un sistema racional para la toma de decisiones, evitando las corazonadas o empirismos.

¨ Reduce al mínimo los riesgos y aprovecha al máximo las oportunidades.

¨ Al establecer un esquema o modelo de trabajo (plan) suministra las bases a través de las cuales operará la empresa.

¨ Promueve la eficiencia al eliminar la improvisación

¨ Proporciona los elementos para llevar a cabo el control

¨ Disminuye al mínimo los problemas potenciales y proporcionan al administrador magníficos rendimientos de su tiempo y esfuerzo.

¨ Permite al ejecutivo evaluar alternativas antes de tomar una decisión.

¨ La moral se eleva sustancialmente, al conocer todos los miembros de la empresa hacia dónde se dirigen sus esfuerzos.

¨ Maximiza el aprovechamiento de tiempo y los recursos, en todos los niveles de la empresa.

Naturaleza de la planeación

Puede ponerse sobre relieve mediante sus cuatro aspectos principales:

  • CONTRIBUCIÓN: A los propósitos y objetivos. El propósito de cada plan o de todos los derivados, es facilitar el logro de los objetivos y propósitos de la empresa que es un propósito de grupo mediante una cooperación deliberada.
  • PRIMICIA DE LA PLANEACIÓN: Puesto que las operaciones empresariales de organización, integración, dirección, liderazgo y control están encaminadas a apoyar el logro de los objetivos empresariales, la planeación lógicamente precede a la ejecución de las demás funciones, aunque en la práctica todas se interrelacionan como un sistema de acción, la planeación es única en tanto que aún más, es el punto de inicio para los demás.
  • EXTENCIÓN DE LA PLANEACIÓN: El carácter y la amplitud varían según la autoridad, la naturaleza de las políticas y los planes delineados por los superiores. Es virtualmente imposible circunscribir su tarea de selección en forma tal que no puedan ejercer una acción discrecional, y, a menos que tengan verdaderamente una responsabilidad, es dudoso sean en realidad administradores.
  • EFICACIA EN LOS PLANES: La eficacia de un plan se mide por el monto de contribución a los propósitos y objetivos como compensación de los costos y otras consecuencias inesperadas requeridas para formularios y llevarlos a cabo. Muchas ocasiones un plan puede contribuir al logro de los objetivos pero a costos muy altos e innecesarios.

Alcance de la planeación

Consiste en regir la obtención, uso y disposición de los medios necesarios para alcanzar los objetivos generales de la administración. Es a largo plazo comprende toda la empresa y en la mayoría de los casos los efectos de estos planes son irreversibles.

Planeación táctica

Se da en directivos medios; presenta características de ser un proceso continuo y permanente, orientado al futuro cercano, racionalizar la toma de decisiones, determinar cursos de acción, es sistemática ya que es una totalidad formada por el sistema y subsistemas.

La incertidumbre provocada por las presiones e influencias ambientales debe ser asimilada por la planeación intermedia o táctica. Se debe convertir e interpretar en las decisiones estratégicas del nivel más alto, en planes concretos en el nivel medio, se convierte en planes concretos en el nivel medio, se convierte en planes que se pueden emprender y, a su vez, subdividir y detallar en planes operacionales a ejecutarse en el nivel operativo.

Planeación estratégica

Se da en nivel directivo, o a más alto nivel de mando cada vez que sea necesario; se considera como el proceso de decidir sobre los objetivos de la organización, cambios de esos objetivos, los recursos usados para alcanzarlos y las políticas que han de gobernar la adquisición, uso y disposición de ellos.

1.3 ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es la reunión de diferentes habilidades, esfuerzos y materiales para lograr el objetivo de la empresa.

Objetivos de organización en mercadotecnia

Para diseñar una buena estrategia orgánica en la función de la mercadotecnia es necesario establecer lo objetivos que una organización eficiente tiene que cumplir.

Puede decirse que los siguientes objetivos de organización son necesarios:

§ Definir líneas de autoridad y responsabilidad.

§ Puntualizar las limitaciones de autoridad y responsabilidad.

§ Establecer canales de comunicación claros.

§ Aprovechar óptimamente los recursos y el talento.

§ Dar facilidades para el adiestramiento del personal.

§ Eliminar toda función innecesaria.

§ Evitar duplicidad de actividades.

§ Utilizar las ventajas de la especialización.

§ Inducir a una secuencia lógica en la toma de decisiones.

§ Asegurar una adecuada coordinación.

§ Definir la posición de los niveles ejecutivos e informar a los empleados acerca de ello.

1.4 PRINCIPALES TIPOS DE ESTRUCTURAS DE ORGANIZACIÓN

Las estructuras de organización de mercadotecnia cambiarán de acuerdo al giro de la empresa como son:

Þ Empresa industrial.

Þ Empresa comercial.

Þ Empresa de servicios.

Empresa industrial

El campo de la mercadotecnia se desarrolla dentro del giro industrial con mayor auge y desarrollos. Los tipos de organización dentro de estas empresas son aquellas que cuentan con las funciones primordiales de mercadeo.

En la actualidad gran número de empresas han logrado diversificar su producción y tener varias líneas de productos en el mercado, cada línea cuenta con un ejecutivo especializado que coordina las actividades de mercadeo.

Estas empresas adoptan una organización de mercadotecnia con base en gerentes de marcas, separando las operaciones de acuerdo con los tipos de productos.

El director será el responsable de la operación total del mercado, supervisando, planeando, desarrollando y coordinando a los subdirectores comerciales.

Los subdirectores tendrán a su cargo a los gerentes de marca, responsables de cada producto en cuanto a:

à Investigación de mercados.

à Ventas: El gerente de marcas será el coordinador entre la empresa y el canal de distribución.

à Publicidad: El gerente de marca se encarga de manejar el presupuesto señalado.

à Promoción de ventas: El gerente de marca debe establecer los programas de promoción y llevarlos a cabo con su equipo.

Empresas comerciales

Para este tipo de empresas un almacén departamental, la función de mercadotecnia se adecua a la comercialización de los artículos que se refiere a:

à Compra.

à Fijación de precios.

à Exposición del almacén.

à Publicidad y promoción.

à Venta.

Estas empresas comerciales siguen el principio de especialización en la organización a base de gerentes de marca, llamados en este caso gerentes comerciales, los cuales agrupan departamentos homogéneos y coordinan las funciones de comercialización, contando con un jefe e cada departamento.

Manejan cadenas de tiendas, cada tienda cuenta con un subgerente comercial que tiene como función llevar a cabo la publicidad y promoción del almacén y es el contacto de los gerentes comerciales.

Empresas de servicio

Un ejemplo claro lo constituyen los organismos bancarios, que prestan servicios de naturaleza financiera.

En este tipo de empresa la mercadotecnia se dedica a la comercialización de los servicios que se prestan a través de oficinas al público.

Al frete de estas oficinas se encuentra un promotor que es el responsable de la capacitación de usuarios.

DIFERENTES TIPOS DE ORGANIZACIÓN OPERATIVA

Departamento sencillo de ventas

Compañías con tres funciones sencillas. Una persona debe manejar el capital y llevar los libros de contabilidad (FINANZAS), producir el artículo o servicio (OPERACIÓN) y venderlo (VENTAS). La función de ventas está encabezada por un gerente de ventas, quien se encarga de dirigir este fuerza. Cuando la firma necesita aluna investigación de mercados o publicidad el gerente de ventas también la maneja.

Departamento de ventas con funciones auxiliares

El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar especialistas para ejecutar estas funciones ya antes mencionadas. El director general de ventas puede emplear a un gerente de mercadotecnia para que planee y controle las funciones de investigación de mercados, promoción y las ajenas a las ventas.

Departamento de mercadotecnia separado

El crecimiento de la compañía aumenta la importancia de la mercadotecnia en relación con la actividad de la fuerza de ventas. No obstante, el gerente de ventas continúa dándole especial tiempo y atención a la fuerza de ventas.

En esta etapa las ventas y la MKT son funciones separadas e iguales que trabajan en estrecha relación.

El gerente de ventas tiene una orientación a corto plazo y se preocupa por lograr ventas. El gerente de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los consumidores.

Si hay demasiados conflictos entre ventas y MKT, la dirección de la empresa puede poner las actividades de ventas bajo las órdenes de MKT.

Se supone que los gerentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones se caracterizan frecuentemente por rivalidad y desconfianza; si hay demasiados conflictos entre estos, la dirección de la empresa puede poner las actividades de venta bajo las ordenes del gerente de mercadotecnia.

Empresa orientada hacia el mercado

Una compañía puede tener un departamento de mercadotecnia y sin embargo, no operar como tal si la consideran como una función de ventas.

Cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, si no del pensamiento de una organización, reconvertirá en una compañía orientada hacia el mercado.

Estructura con base en mercados

La organización por producto/mercado puede seguir una de tres patrones: división por producto, la división geográfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no fabriles, la división por cliente.

Estructura con base en mercados es:

1. Investigación de mercados: el tópico principal sería los métodos de investigación y cómo deben aplicarse a la solución de problemas de mercadeo.

2. Los empleados entrenados para hacer una o varias cosas.

Organización de la investigación de mercados

De esta decisión se formará un plan básico sustentado en el volumen de las investigaciones requeridas.

Equipo: El equipo de un departamento de investigación de mercados depende del tamaño de la empresa.

Métodos: Los métodos que se emplean en la investigación de mercados son el survey, el histórico de observación y el experimental.

Personal de campo: Puede ser masculino o femenino, en caso de que nuestro principal objetivo sea interrogar a las amas de casa, optaremos por el personal femenino: por lo regular las mujeres son más necesarias para este tipo de trabajo.

Las características que debe reunir una investigación de mercados son las siguientes:

a) Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto.

b) Debe emplear métodos científicos adecuados.

c) Debe de usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones.

ESTRUCTURA CON BASE A PRODUCTOS

Comercializar significa vender con un margen de ganancia. La meta de la estructuración es garantizar el éxito de la compañía en su actividad de mercadeo, la cual consiste en vender su marca o producto obteniendo un margen de ganancia.

La denominación gerente de marca es más apropiada para referirse a quien tiene a su cargo el mercadeo de un producto de consumo. Por su parte, la denominación de un gerente de producto es para alguien cuyo trabajo implique interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y las necesidades industriales y comerciales de lo clientes.

A través de la gerencia de producto se pueden examinar lo costos, los desembolsos y las ganancias de cada artículo con el fin de determinar la importancia y la necesidad del mismo, y concluir si el desempeño del mismo en cuanto a las utilidades es adecuado y comparable con los promedios globales de otros productos.

A pesar de todo, hay compañías que no utilizan el sistema de gerencia de producto, pues consideran dos inconvenientes.

Falta de orientación hacia el mercado

Hay una fuerte inclinación a buscar sólo el éxito del producto que se tiene a cargo; el enfoque del gerente de producto está centrado en “su” producto y en el éxito de la compañía, en relación con toda la categoría de productos.

Organización redundante

Al existir niveles de gerencia de producto, éstas se convierten en obstáculos más que ayudas en el flujo de recomendaciones, las aprobaciones y la puesta en práctica de los programas de mercadeo, lo que podría significar pérdida de oportunidades.

1.5 DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es la ejecución de los planes de acuerdo con la estructuración organizacional.

Importancia de la mercadotecnia

La dirección de la mercadotecnia tiene lugar cuando por lo menos una parte de las dos involucradas en el intercambio potencial, les dedica reflexión a sus objetivos y medios para lograr las respuestas y reacciones que otros desean.

Mercadotecnia es el análisis de planeación, implantación y control de programas destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como meta, con el propósito de lograr ciertos objetivos organizacionales.

La dirección de la mercadotecnia se identifica con la tarea especializada de tratar con el mercado del consumidor para los productos finales de la firma.

Se necesita de un buen director para que se encargue de unificar el trabajo de todas las personas para producir una acción mercadológica positiva en la empresa; por esto la dirección tiene doble tarea:

à Integrar el trabajo de varios grupos del departamento de mercadotecnia.

à Integrar el esfuerzo mercadológico de la empresa como un todo.

La calidad de la dirección se refleja en el logro de los objetivos, la implementación de métodos de organización y en la eficacia de los sistemas de control.

1.6 CONTROL DE MERCADOTECNIA

El proceso de determinar lo que se está llevado acabo, a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.

Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede controlar sin estos. Generalmente, mientras más claros, completos y coordinados sean los planes y más largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control.

Sin embargo el control proviene que sucedan las desviaciones, anticipándose a ellas.

Elementos de control

  1. Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
  2. Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.
  3. Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control es descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.
  4. Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores.

Principales medios de control

Existen cuatro medios que deben ser considerados al aplicar el proceso de control:

1. Cantidad

2. Tiempo

3. Costo

4. Calidad

Los tres primeros son de carácter cuantitativo y el último, como su nombre lo indica, es eminentemente cualitativo.

El factor cantidad se aplica en actividades en las que el volumen es importante; a través del factor tiempo se controlan las fechas programadas; el costo es utilizado como un indicador de la eficiencia administrativa, ya que por medio de él se determinan las erogaciones de ciertas actividades. Por último, la calidad se refiere a las especificaciones que debe de reunir un determinado producto o ciertas funciones de la empresa.

LA ADMINISTRACIÓN Y LA COMERCIALIZACIÓN ESTRATÉGICA

Concepto de comercialización

Se define como el proceso de planear mediante estrategias se define como el proceso de planear mediante estrategias la presentación de las mercancías adecuadas, en el lugar, tiempo, calidad y precio conveniente a fin de que el consumidor actúe positivamente en beneficio de la empresa.

La comercialización con el cliente, no con el proceso de producción. La comercialización, y no la producción, debe determinar que productos se fabricarán, así como las políticas de crédito y cobranza; dónde y cómo se hará publicidad y venderá.

Importancia de la comercialización estratégica en los negocios

En primer lugar, la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rápidos. En segundo lugar, interviene también las deficiencias de organización que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia óptima.


2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS

Un plan es esencialmente una declaración de lo que la organización espera alcanzar, cómo hacerlo, y cuándo lograrlo. Otra razón es que por estar bajo considerable presión de tiempo, la gerencia intermedia está más orientada a la acción que a la planeación. Algunas organizaciones todavía no tienen una estructura de toma de decisiones que facilite la planeación.

No obstante en otras empresas, la planeación es la base del proceso gerencial. En general, estas firmas consideran que la planeación:

  • Estimula el pensamiento sistemático acerca del futuro.
  • Induce a mejorar la coordinación.
  • Establece estándares de desempeño para medir los resultados.
  • Proporciona una base lógica para la toma de decisiones.
  • Mejora la habilidad para enfrentar el cambio.
  • Aumenta la capacidad para identificar las oportunidades de mercadotecnia.

2.1 CONCEPTO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es el proceso sistemático para desarrollar y coordinar las decisiones de mercadotecnia que se toman en dos niveles principales: la alta gerencia y la gerencia intermedia.

2.2 CARACTERÍSTICAS DE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

  1. Se ocupa de cuestiones fundamentales. La planeación estratégica da respuestas a preguntas.
  2. Ofrece un marco de referencia para la planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. Cuando se afrontan tales decisiones el gerente se preguntará ¿qué opciones son las más adecuadas con esta estrategia?
  3. Supone un marco temporal más largo que otros tipos de planeación.
  4. Ayuda a orientar las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad.
  5. Es una actividad de alto nivel que en el sentido de que la alta gerencia tendrá la visión para considerar todos los aspectos.
  6. en la organización se requiere adhesión de la alta gerencia para obtener y apoyar la aceptación de niveles más bajos.
  7. Ofrece pautas congruentes para las actividades de la planeación.
  8. Da a conocer objetivos específicos con claridad y métodos para lograrlos sin que éstos tengan algún tipo de falla.
  9. Reduce el mínimo de posibilidades de errores y sorpresas desagradables.
  10. Le suministra a la alta gerencia la mayor cantidad de información para la toma de buenas decisiones.

NATURALEZA DE LA PLANEACION.

Planear es decir, ahora, lo que haremos mas adelante. Específicamente como y cuando lo haremos.

2.3 ETAPAS BASICAS DE LA PLANEACION.

  • ANALISIS DE LA SITUACION.
  • ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS.
  • DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS.
  • SUMINISTRO DE COORDINACION Y CONTROL.

2.4 ANALISIS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.

Las estrategias es el patrón de objetivos, propósitos o metas, políticas y planes principales a seguir, expresado de tal manera que definan en que negocio esta o ha de estar la compañía y la clase de la empresa que es o será.

2.5 IMPORTANCIA DE LA PLANEACIO ESTRATEGICA.

La esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las oportunidades o peligros que surgirán en el futuro, las cuales combinadas con otros datos importantes, proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explorar las oportunidades y evitar los peligros.

2.6 PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA.

Inicia con el establecimiento de metas organizacionales, objetivos, planes detallados.

2.7 OBJETIVOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.

Ø CAMBIAR LA DIRECCION DE LA EMPRESA.

Ø ACELERAR EL CRECIMIENTO Y MEJORAR LA RENTABILIDAD.

Ø ELEIMINAR PERSONAS INEFICIENTES EN LA ORGANIZACIÓN.

Ø SEÑALAR SUNTOS DE ALTA DIRECCION.

Ø EVITAR DESEMPEÑO FORZADO.

Ø CAPACITAR EJECUTIVOS.

Ø ESTABLECER OBJETIVOS REALES DENTRO DE LO POSIBLE.

Ø DESARROLLAR LO QUE OTRAS EMPRESAS HACEN BIEN.

2.8 ALCANCE DE LA PLANEACION ESTRATEGICA.

La planeación puede alcanzar periodos cortos o largos. La planeación estratégica suele ser a largo plazo. Pues incluye 3, 5, 10 y, raras veces veinticinco años. Exige la participación de los administradores de alto nivel y a menudo interviene en ella el staff de la planificación.

LA PLANEACION ESTRATEGICA SE EFECTUA EN TRES NIVELES:

1.- PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAÑÍA. La dirección define las misiones de la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas.

2.-PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING. Fijan técnicas y actividades mercado lógicas de la empresa.

3.-PLANEACION ANUAL DE MARKETING. Conviene preparar planes a corto plazo para las principales funciones de la organización. Abraca normalmente un periodo de un año.

2.9 CICLO DE PLANEACION.

EL TIEMPO Y LA PLANEACION.

El tiempo es integrante esencial de un plan. Determina lo que debe hacerse implica decir cuando y dentro de que limites de tiempo deben efectuarse las actividades.

2.10 PLANEACIÒN A LARGO PLAZO

La planeación a largo plazo generalmente es de un año.

Existen 4 elementos principales que constituyen el enfoque de la planearon a largo plazo:

Áreas estratégicas críticas
Ayuda a la determinación de en donde se quiere estar en la como organización

Análisis de aspectos críticos

Abordan oportunidades y amenazas externas, así como las fuerzas y limitaciones internas.

2.11 PLANEACIÒN A CORTO PLAZO

Los objetivos son más específicos que la visión, pero comparten un plazo similar, el objetivo abarca una dimensión de visión.

REVISION Y MODIFICACION DEL PLAN ESTRATEGICO:

Pasos que deben seguirse para evaluar los planes establecidos.

  1. concepto de la empresa o la institución.
  2. naturaleza de la empresa.
  3. razón de existir de la empresa.
  4. clientes a los que se atenderá

(Misión, visión, objetivos y foda.)

PLANEACION OPERATIVA.

Se da en los empleados en el nivel mas bajo de la organización, realiza una micro planeación de las organizaciones de carácter inmediato. La parte operativa incluye esquemas de tareas y operaciones debidamente relacionadas

PLANEACION NORMATIVA.

Se refiere a la conformación de normas, políticas y reglas establecidas para el funcionamiento de una organización. Se va apoyar en la conformación de estándares, metodologías y métodos para el correcto funcionamiento de las actividades dentro de la planeación.

DEFINICION DE NEGOCIOS

Hacer intercambio de bienes o servicios buscando una ganancia o de cubrir una necesidad, ya sea para ambos negociadores o, por lo menos, para uno.

2.12 MISION.

La razón de ser o esencia del negocio, tiene dos componentes: de enfoque o procesos, determina la razón de ser en términos del enfoque, misión de valor: determina el valor que se debe brindar a los clientes.

2.13 VISION.

Es una clase de guía invisible, el basamento de la motivación empresarial que establece la línea y filosofía de conducta hacia el logro de determinado objetivo.

2.14 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.

Las oportunidades organizacionales se encuentran en aquellas áreas que podrían generar muy altos desempeños, las amenazas organizacionales están en aquellas áreas donde la empresa encuentra dificultad para alcanzara altos niveles de desempeño.

CONSIDERE:

  1. ANALISIS DEL ENTORNO.
  2. GRUPOS DE INTERES.
  3. EL ENTORNO VISTO EN FORMA MÁS AMPLIA.

2.15 ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO

Demográficas/ económicas, tecnológicas, políticas, legales y socioculturales.

OPORTUNIDADES.

Es un área de necesidades en la que la compañía puede alcanzar un desempeño rentable.

RIESGOS.

Los riesgos identificados deben clasificarse de acuerdo con su gravedad y probabilidad de ocurrencia.

2.16 ANÀLISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS.

à ANALISIS DE RECURSOS.

à ANALISIS DE ACTIVIDADES.

à ANALISIS DE RIESGOS.

à ANALISIOS DE PORTAFOLIO.

DEBILIDADES.

Aquellas que le impiden a la empresa seleccionar e implementar estrategias que le permitan desarrollar su misión.

2.17 FORMULACION DE METAS.

L a mayor parte de las unidades de negocios persiguen una mezcla de objetivos que comprenden: rentabilidad, crecimiento de las ventas, incremento de la participación en el mercado, contención de riesgos, innovaciones, renombres, etc.

2.18 FORMULACION DE ESTRATEGIAS Y TACTICAS.

La matriz (F O D A ) es un instrumento de ajuste importante que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias : estrategias de fuerzas y debilidades, estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y amenazas.


3 PLANEACION ESTRATEGICA MERCADOLOGICA.

3.1 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA EL CRECIMIENTO.

Debemos ser capaces de descubrir las nuevas oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual siempre.

Existen cuatro métodos formales para identificar nuevos negocios:

3.2 PENETRACION DE MERCADOS.

Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos enveses. Para esto es importante estudiar las situaciones en tres niveles:

1. el entorno nacional. (cambios en lo político, económico, social y tecnológico.

2. el sector especifico. (competencia, precios, tendencias en los consumidores)

3. el consumidor.( explota el segmento escogido mediante características propias del producto).

3.3. EXPANSIÒN DE MERCADOS

Utilizada para explotar el segmento escogido como blanco de mercado mediante las características propias del producto.

3.4 EXPANSION DEL PRODUCTO.

Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto significa el ofrecimiento por una empresa de satisfacer necesidades.

Calidad significa la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.

CLASES DE PRODUCTOS QUE AYUDAN A PLANEAR ESTRATEGIAS COMERCIALES.

Hay clases de producto dentro de cada grupo, las clases de producto de consumo se establecen con base en como los compradores los consideran y lo adquieren, las clases de productos industriales se basan en como los compradores, los consideran y los usan.

CLASES DE PRODUCTO DE CONSUMO.

  1. DE CONVENIENCIA.
  2. DE COMPRA.
  3. ESPECIALES.
  4. NO SOLICITADOS.

3.5 DIVERSIFICACION DE ESTRATEGIAS.

Para elaborar una correcta diversificación de estrategias es necesario llevar a cabo una serie de análisis que comprenden el estudio de dos grandes etapas:

  1. etapa primera o de preparación: establece bases necesarias donde la empresa pueda partir, se divide en :

ü definición de concepto de misión.

ü Análisis de posición de la empresa.

ü Creación de escenarios.

ü Definición de los objetivos estratégicos.

2.-etapa secundaria o de operación: para esta etapa deben considerarse los siguientes puntos:

a) establecimiento de metas deseadas por la empresa.

b) elaboración y asignación de presupuesto total de la mercadotecnia.

c) diseño de elaboración estratégica que comprende:

Estrategias de crecimiento.

Estrategias competitivas.

Estrategias de mercadotecnia.

Estrategias de desarrollo.

Medidas de control para el plan.

Medidas de evaluación y control.

3.6 ESTRATEGIAS PARA PORTAFOLIO DE PRODUCTO.

Conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercado lógicas fundamentales:

Amplitud: se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa.

Extensión: es el número total de productos que integran el portafolio.

Profundidad: numero de variantes o versiones de producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto.

Consistencia: es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución proveeduría, etc.

3.7 ESTARTEGIAS DE MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

El centro de toda mezcla de mercadotecnia es el cliente, su fin la satisfacción del mismo, las estrategias se transforman en programas concretos para que la empresa pueda llegara al mercado con un producto satisfactor.

Definición de mezcla de mercadotecnia: “Todo conjunto de variables de mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores”. Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que este se adquiera cada vez mas por un numero mayor de personas.

CUATRTO P.

Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas “cuatro p” que significan: producto, precio, plaza y promoción.

PRODUCTO: es el bien o servicio que se consume.

ESTRATEGIAS PARA UN PRODUCTO.

MEJORAR SU CALIDAD.

PERFECCIONAR SUS VALORES.

RENOVAR O AFINAR SU ESTILO.

PRECIO: La cantidad de dinero que los clientes deben pagar por un determinado producto o servicio.

ESTRATEGIAS DE PRECIO.

LOS LIMITES GEOGRAFICOS DELMERCADO DE LA EMPRESA.

LA LOCALIZACION DE SUS INSTALACIONES PRODUCTIVAS.

LA FUENTES DE SUS MATERIAS PRIMAS.

SU FUERZA COMPETITIVA EN DIFERENTES AREAS DEL MERACDO.

POLITICA DE UN SOLO PERCIO. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias.

POLITICA DE PRECIOS VARIABLES. La empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo, la amistad la buena apariencia y otros factores.

PLAZA.

Es también conocida como posición o distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte y logística.

ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO.

Se deben determinar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribución, se define el mercado que será dirigido el esfuerzo mercado lógico de la empresa. Las funciones de los canales de distribución son:

Beneficio del lugar.

Beneficio del tiempo.

Se pueden posicionar los productos según sus atributos como:

Precios moderados o alto desempeño del producto.

Las necesidades que satisfacen.

Los beneficios que ofrecen.

Las ocasiones de uso.

Entre diferentes clases de producto.

PROMOCION. Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir, y recordar las características, ventajas beneficios del producto, sus variantes son las siguientes: publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones publicas, telemercadeo y propaganda.

ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION:

PREMIOS.

CUPONES.

REDUCCION DE PRECIOS Y OFERTAS.

MUESTRAS.

CONCURSOS Y SORTEOS.

4. PLAN DE MERCADOTECNIA.

4.1 METAS DE MERCADO.

Las empresas deben definir primero sus mercados meta y después posicionarse en estos. Después debe evaluar los diferentes segmentos, la compañía debe decidir a cuales y cuantos segmentos va a servir.

4.2 MERCADOTECNIA NO DIFERENCIADA.

Cuando emplea una mercadotecnia no diferenciada, la empresa debe decidir que ignorara la diferencia en los segmentos del mercado y se enfocara en su totalidad de este con una sola oferta.

4.3 PORCENTAJE DE PARTICIPACION EN EL MERCADO.

El plan estratégico de la compañía debe basarse en que clase de negocios se dedicara la compañía y los objetivos para cada uno de ellos. Los principales departamentos funcionales en cada unidad de mercadotecnia, finanzas, contabilidad, compras, fabricación, sistemas de información, recursos humanos, etc.

4.4 PORCENTAJE DE RENTABILIDAD.

Debido a que ocurren muchas sorpresas durante la puesta en práctica de los planes de mercadotecnia, el departamento de mercadotecnia debe practicar un control constante, implica evaluar los resultados de la estrategia y los planes mercados lógicos y emprender una acción correctivazo el fin de asegurar el logro de los objetivos.

4.5 PLAN DE PRODUCTOS.

Las personas satisfacen sus deseos y necesidades co productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo. Los encargados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios en tres niveles:

El nivel básico es el producto fundamental: aborda la pregunta ¿que es lo que en realidad esta comprando el cliente?

Después el encargado de planificación del producto debe crear un producto real alrededor de un producto fundamental.

Por ultimo, debe crear un producto aumentado alrededor de los productos fundamentales u reales, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el consumidor.

4.6 PLAN DE VENTAS.

La mayoría de las compañías emplean vendedores y muchas compañías asignan a estos un papel clave en la mezcla de mercadotecnia. El elevado costo de la fuerza de ventas requiere un proceso efectivo de administración que consta de seis pasos:

Diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de ventas.

Contratación y selección.

Capacitación.

Compensación.

Supervisión.

Evaluación de los vendedores.

4.7 PLAN DE CREDITO.

Antes de determinar un precio, la compañía debe decidir cual será su estrategia general para el producto, la compañía establece la supervivencia como su objetivo principal si están preocupados por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor para mantener una planta en funcionamiento, una compañía puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso las utilidades son más importantes que la supervivencia.

4.8 PLAN DE SERVICIO.

Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de nada, una compañía debe considerar cuatro características especiales del servicio, cuando diseñan sus programas de mercadotecnia, intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y naturaleza precederá.

4.9 PLAN DE DISTRIBUCION.

La mayor parte de los productos utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de forjar un canal de distribución, es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor. Un canal de distribución mueve los bienes de los productos a los consumidores, salva principalmente brechas de tiempo, lugar y posesión.

4.10 DEFINICION DE PLAN DE MERCADOTECNIA.

El plan de mercadotecnia es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:

  1. la situación de mercadotecnia actual.
  2. los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo.
  3. el como se va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia.
  4. los recursos de la compañía que se van a emplear.
  5. las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

¿QUE HACE UN PLAN DE MERCADOTECNIA?

1. ORDENAR LAS IDEAS Y ACCIONES COMPETITIVAS.

2. UNIFICAR LOS CRITERIOS QUE GUIAN LOS DIFERENTES ESFURZOS DE LA COMPAÑIA.

3. BASE PARA ELMOTRO ARMADO DE LA EMPRESA (FINANCIERO, DE PERSONAL Y, OBVIAMENTE EL BUSINESS PLAN COMPLETO, QUE SE NUTRE DE TODOS LOS ANTERIORES).

4. INSTRUMENTAR LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA DEL NEGOCIO (4P).

5. CONTROLAR LOS RESULTADOS.

6. APOYAR A LA DIRECCION Y A LA GESTION OPERATIVA.

4.11 PROPOSITOS DEL PLAN DE MERCDOTECNIA.

El plan de mercadotecnia cumple al menos tres propósitos muy importantes:

1. es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos de definidos.

2. esboza quien es el responsable de que actividades, cuando hay que realizarlas y cuanto tiempo y dinero se les puede dedicar.

3. sirve como mecanismo de control, es decir, establece estándares de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada división o producto.

El plan de mercadotecnia es a la instrumentación de la estrategia de mercadeo, debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales.

Producto/servicio. Cual es el beneficio que la empresa genera para los clientes potenciales.

Precio. A que precio se va a ofrecer el producto o servicio, cuanto influye el precio en la decisión de compra.

Distribución. Como y en que lugar se va a vender el producto o servicio.

Comunicación. De que manera se va a comunicar el producto de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo.

RECURSOS HUMANOS.

Para la creación de una empresa o el lanzamiento de un nuevo producto, el capitulo de recursos humanos debe concentrarse en los siguientes aspectos:

¿ que estructura tendrá la empresa en su punto máximo de expansión (organigrama optimo)

Que estructura tendrá al inicio y como evolucionara la incorporación de recursos humanos?

¿que cantidad de gente se necesitara en el horizonte de planeamiento adoptado.

Que puestos ocuparan en la empresa, sector o equipo?

¿Cuál será el costo de contratación y remuneración?

4.12 OBJETIVOS DE PLAN DE MERCADOTECNIA.

Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversores o socios, o para los directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelante con el mismo o no.

Estar seguros de que el proyecto es viable financieramente, tanto para nosotros mismos, como para las persona s a quienes se les esta presentando.

Preveer necesidades de recursos y su asignación ene el tiempo.

Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.

ESTRUCTURA.

CARATULA: nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quien es presentado.

RESUMEN EJECUTIVO: síntesis, no más de dos páginas, objetivo de la presentación y conclusiones y recomendaciones.

CUERPO PRINCIPAL: información relevante para evaluar el proyecto por temas.

ANEXOS: información complementaria, gráficos, planos, etc. Elementos que soportan lo expresado en el plan, ejemplo: investigación de mercados, presupuestos detallados, prueba de productos, etc.

4.13 SEIS PASOS PARA DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA.

  1. INTRODUCCION: que pretendemos con el plan de mercadotecnia y los valores de la empresa.
  2. ANALISIS DE LA SITUACION: trabajo de análisis y de investigación. Cuanto más riguroso y documentado este mejor. Productos, tamaños, competencia, mercado, distribución, finanzas, (costos, márgenes).
  3. ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS: estrategias de mercadotecnia objetivos de mercadeo, clientes, penetración de mercados, objetivos promocionales.
  4. LOS PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA: son el corazón del plan de mercadotecnia, se describe la posición exacta de partida y los cambios que queremos operar, según los diferentes escenarios.
  5. PRESUPUESTOS DE MERCADOTECNIA, POLITICA DE SEGUIMIENTO DE RESULTADOS Y PLAN DE ACCIÓN. El presupuesto en rigor debe incluir los análisis de retorno de la inversión que justifique los reembolsos propuestos de cada acción.
  6. CONSIDERACIONES FINALES: sobre posibles acontecimientos sobrevenidos que puedan afectar a lo establecido en el plan, contemplando líneas de acción alternativas.

4.14 ESTRUCTURA DEL PLAN

¿CUANDO DESARROLLAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA?

Dependiendo de que etapa del ciclo de vida del producto estemos será el foco que pongamos en la confección del mismo, en cada etapa fijaremos la estrategia de la misma manera.

  1. Iniciación: penetrar el mercado o atraer inversores.
  2. crecimiento: ganar mercado y generar rentabilidad.
  3. madurez: aumentar la rentabilidad / productividad.
  4. declinación: valuación de la empresa.

¿COMO HACER UN PLAN DE MERCADOTECNIA?

El diseño es una de las herramientas esenciales para la supervivencia de la empresa, es una herramienta de apoyo a la conducción estratégica y a la gestión operativa que posibilita los siguientes elementos positivos:

establecer una base concreta a partir de la cual planificar los restantes planes de la empresa.

Coordinar y unificar los esfuerzos de todos los sectores comerciales y de la compañía como un todo.

Asignar responsabilidades específicas a cada área o departamento comercial de la empresa.

Facilitar revisiones periódicas que alertan sobre problemas y permitan resolverlos con anticipación.

Crear conciencia de los obstáculos.

PROPOSITOS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA.

Es la base global a partir de la cual se desencadenan y desarrollan los distintos planes funcionales y operativos de la empresa, consiste en:

  1. un documento formal de trabajo.
  2. definir un escenario del negocio
  3. enumerar un conjunto de acciones de mercadotecnias concretas y específicas.
  4. todas ellas dirigidas sinérgicamente hacia un objetivo general común.
  5. cada una de ellas dirigidas a un objetivo específico y alcanzable.

EN ESE SENTIDO EL PLAN DE MERCADOTECNIA:

identifica oportunidades de negocios.

Determina cursos de acción dirigidos a conquistar, mantener y desarrollar mercados.

Define objetivos, estrategias operacionales y programas específicos que armonizan las variables de la mezcla de mercadotecnia.

El plan debe cubrir los siguientes requisitos:

  1. sencillez. Debe ser rápidamente comprendido tanto por la alta gerencia, que debe evaluarlo, como por los distintos operadores, ya sean jefes de producto, de marca o de departamento. Debe tener la simplicidad como valor.
  2. claridad. Debe ser suficientemente preciso y detallado, para evitar confusiones de interpretación tanto en su análisis priori como en su ejecución y control posterior.
  3. 5. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MERCADOTECNIA
  4. El simple hecho de abrir un negocio no es garantía de éxito. Hay que informar a probables clientes de la apertura del negocio, lograr que s interesen por el mismo y que compren su producto o contraten el servicio que usted ofrece. La mercadotecnia se ocupa de esto, al aplicarla dependerá de su negocio, sus finanzas, qué tipo de clientes se desea tener y sus cuáles son sus objetivos.

    Esta es tan importante que se debe de diseñar un plan e que ayudará a analizar en qué nivel se halla su negocio, encontrar el nivel al que se quiere llevar y como llegar ahí; el plan explicará las estrategias a seguir y los costos en los que se incurrirá, esto puede integrarse al plan de negocios y se debe consultar con frecuencia.

    El plan de MKT requiere de trabajo duro y un análisis intenso, aquí es donde esta la oportunidad de poner a prueba la creatividad, ser más flexible y tratar con distintos enfoques e ideas.

    De los primeros pasos que se deben llevar acabo es el de una investigación de mercado. Esto ayudará a definir el tipo de clientes para su negocio así como para conocer a la competencia y pronosticar las tendencias de la industria; hay que diseñar el presupuesto para la MKT el cual determinará cuánto se puede gastar y en que categorías en compañías pequeñas elijen diferentes estrategias.

    5.1 La estrategia

    Estas delinean las acciones específicas de mercadotecnia que se recomiendan para alcanzar objetivos y en consecuencia, resultados y posiciones deseados.

    También es la planeación de las acciones sobre el mercado; en consecuencia, al definirla se debe contemplar y utilizar los numerosos instrumentos que pone a su disposición la mercadotecnia y las posibilidades que tiene de actuar sobre aspectos tales como líneas de productos, niveles de calidad, políticas de precios, actividades promocionales, publicidad, distribución, servicio al clientes durante y postventa, presentación, empaquetad del producto, merchandising, actividades de la red de ventas, etc.

    En todo plan hay que tener tanto estrategias primarias recomendadas así como estrategias alternas, y en función de éstas, elaborar un programa secundario de trabajo para alcanzar los objetivos previamente establecidos.

    Las estrategias constituyen la parte activa del plan de mercadotecnia que deberá concluir los productos a las posiciones de mercado deseadas.

    Programa de acción: este constituye el conjunto global de actividades que se ponen en marcha para conseguir un objetivo específico; para lograr atraer al consumidor hacia el producto (o combatir a la competencia) se deberá considerar lo siguiente:

    · La presentación.

    · Los beneficios.

    · El desempeño.

    · La exclusividad.

    En consecuencia, un programa de acción puede estar constituido por varias estrategias; es entonces que, el éxito de este plan estará en función de la forma en que combine adecuada y equilibradamente la mezcla de mercadeo.

    5.2 La mezcla de mercadeo

    Todo programa de acción eficaz, generalmente se concentrará en cuatro elementos estratégicos:

    § Producto

    § Precio

    § Plaza (distribución)

    § Promoción

    5.3 Opciones del mercadeo estratégico

    Una forma para clasificar las estrategias de mkt es, desde determinar como las perfilen contra rivales en el mismo sector de la industria. Este paso relaciona a la planeación de la mercadotecnia estratégica de la empresa.

    Dos caminos para la clasificación de las opciones estratégicas incluyen:

    1. La intensidad del producto y desarrollo del mercado.

    2. Las bases de la ventaja competitiva.

    La intensidad del producto y desarrollo del mercado pueden ser grandes o pequeños y las bases de la ventaja competitiva pueden se el precio o la diferencia del producto.

    Con estos dos factores es posible establecer mercados en una de las siguientes tres estrategias.

    1. Los buscadores intentan introducir agresivamente nuevos tipos de productos.

    2. Las defensas escogen un enfoque en su área de negocios establecida, buscando líderes o centro de diferenciación del producto.

    3. Los reactores las estrategias de los competidores tomando pocos riesgos. A un reactor le hace falta una determinada opción estratégica y siguen las estrategias de los competidores.

    5.4 Decisiones y actividades asociadas con las diferentes variables de la mercadotecnia.

    Producto

    Desarrollar y encuestar el mercado de nuevos productos, modificar la existencia de productos, eliminar los productos que no satisfacen los deseos de cliente, formular nombre de marca y las políticas de marca crear garantías del producto y establecer procedimientos para cumplir con las garantías, el plan de empaque o embalaje, incluyendo materiales, tamaños, formas, colores y diseños.

    Distribución

    Analizar los tipos de canales de distribución diseñando apropiadamente los canales de distribución, diseñando un programa efectivo para tomar relaciones, establece centros de distribución, formular e implementar procedimientos para crear productos de manejo eficiente, establecer control de inventarios, analizar los métodos de transportación minimizar posibles plantas y ventas al por mayor o puntos de venta.

    Promoción

    Grupo de objetivos promocionales, determinar más tipos de promoción a usar, seleccionar y programar medios de promoción, desarrollar mensajes publicitarios, medir la efectividad de los anuncios, contratar y calificar a vendedores. Formular programas de compensación para el personal de ventas, establecer territorios de venta, planear e implementar esfuerzos para la promoción de ventas, preparar y diseminar difusión publicitaria.

    Precio

    Analizar los precios de la competencia, formular políticas de precio. Determinar métodos usados a grupos de precios, conjuntos de precios, determinar los descuentos, para los diferentes tipos de compradores, establecer condiciones y términos de venta.

    5.5 Criterio general para seleccionar una estrategia de mercadotecnia

    El análisis se debe dirigir a una declaración de misión, metas y objetivos establecidos.

    Evaluando las fuerzas orgánicas interiores, debilidades y oportunidades externas y amenazas relacionadas a las opciones de estrategia de mercadotecnia hay una evaluación para el ataque estratégico. Hay un criterio general para el uso en la primera fase de selección de estrategia de mercadotecnia. Mientras la lista no puede estar completa, los siguientes cinco criterios son los más importantes.

    ü Diferencialmente ventajoso: es un rasgo o atracción en la falta de ofertas que proporcionará satisfacción en los compradores. Tales ventajas hacen posible una fuerza en la mercadotecnia que maneja cada empresa.

    ü Auditronics: fabrica tableros de mando ara la televisión y estaciones de radio. Por lo que sus productos tienen una ventaja diferencial ante otra compañía en el mundo.

    ü Sustentable: una estrategia de mercadotecnia debe ser tal que los componentes sólo pueden reaccionar despacio a él, mientras la organización continúa ganando ventaja, además de ser dura de copiar, esta calidad se refuerza cuando se incluye el elemento de sorpresa. Este aspecto hace muy vulnerable a la competencia.

    ü Oportuno: hay un derecho al tiempo ideal para cada estrategia. Las líneas de tiempo están determinadas para la ventana esté abierta y el mercado no esté lista. Si la empresa es demasiado lenta, la ventana puede cerrarse y la demanda saturarse. Ahora debido a esta acción y a la extensa competencia es importante que las unidades intenten anticiparse a la apertura de una ventana. En cada caso de evaluación del atractivo de una ventana abierta debe ser basada en las fuerzas y debilidades de la empresa.

    ü Factible: la estrategia de mercadotecnia puede ser una gran idea pero a las empresas les puede faltar espíritu de aventura, paciencia, tenacidad, habilidad técnica para llevarla a cabo. Para abreviar una estrategia de mercadotecnia debe ser adecuada a las fuerzas de cada empresa.

    ü Económico: las nuevas empresas fallan a menudo porque les falta los recursos financieros para llevar a cabo la estrategia lo cual también se aplica en una estrategia de mercadotecnia.

    La estrategia de mercadotecnia es la base en que cada sección de mercadotecnia basa sus funciones y sus planes, también incluye la selección de una estrategia de producto/mercado.

    El objetivo es buscar el “derecho” de la estrategia de mercadotecnia es encontrar un ataque estratégico con todos los factores críticos:

    1. La estrategia de mercadotecnia se adapta con los objetivos de unidad de mercadotecnia.

    2. Fuerzas y debilidades organizacionales.

    3. Oportunidades y amenazas.

    6. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

    La esencia de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o deseo del consumidor. Un producto a servicio que no satisfaga esta condición básica, si existe, está llamado a desaparecer del mercado. El interés será que el consumidor se vea atraído hacia el producto, de manera que alcance la posición de los mercados deseados.

    6.1 Concepto de producto

    Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos y necesidades.

    6.2 Clasificación de producto

    Productos de consumo

    Son aquellos que están destinados a ser actualizados y adquirirlos por los consumidores, de acuerdo con sus usos, deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboración industrial adicional, es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos:

    1) Duraderos y no duraderos.

    2) De conveniencia o habituales.

    3) De elección.

    Productos industriales

    Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales.

    Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fábricas o equipo y se clasifican en:

    1. Instalaciones.

    2. Equipos.

    3. Materiales de operación.

    4. Materiales de fabricación.

    6.3 Mezcla y líneas de producto

    Los diferentes productos que pueden ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos.

    Definición de la línea de productos

    Grupo de productos que están estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus características, estos constituye a una línea de productos.

    Definición de mezcla de productos

    Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: de amplitud y de profundidad.

    La amplitud se mide por el número de líneas de productos que ofrece la empresa n una línea. La profundidad es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea.

    Estrategias de la línea de productos

    o Expansión de la mezcla de productos: una empresa puede aumentar mezcla de productos al incrementar el número de líneas y profundidad de algunas de ellas, las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.

    o Contracción de la mezcla de productos: un fabricante intermediario puede contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo l surtido de éstas.

    o Alteración de los productos existentes: con frecuencia puede ser más ventajoso mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro porque en el primer caso no hay menor riesgo.

    6.4 Ciclo de vida del producto

    Es indudable que la mezcla o familia de productos de una empresa habrá de cambiar; se le añadirán nuevos artículos y líneas y se abandonarán otros ya viejos. Esto se debe a que los productos actuales de la empresa no pueden retener indefinidamente su posición en el mercado.

    Las ventas habidas durante el tiempo de vida de muchos productos pone al descubierto una pauta típica de evolución a que se conoce cono ciclo de vida del producto.

    · Introducción: se pone el producto en el mercado: la percepción del mismo son mínimas.

    · Crecimiento: el producto comienza a aumentar rápidamente sus ventas, por los efectos acumulativos de la promoción introductoria, de la distribución y de la influencia de la comunicación verbal entre clientes actuales y potenciales.

    · Madurez: el crecimiento de las ventas continúa, pero a ritmo decreciente debido al número cada vez menor de clientes potenciales que siguen sin enterarse del producto y que no han procedido a acción alguna.

    · Saturación: las ventas llegan a permanecer en una meseta o cima que está limitada por el nivel de la demanda de reemplazo.

    · Decadencia: las ventas comienzan a disminuir de un modo absoluto, a medida que el producto va siendo sustituido por productos mejores.

    6.5 Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto

    Etapa de introducción

    Es el momento que se lanza el producto bajo una producción el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo, piloto y prueba.

    Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales.

    Estrategias de alta penetración

    Se lanza el producto nuevo a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad.

    Estrategias de penetración selectiva

    Radica en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción.

    Estrategias de baja penetración

    Se lanza el producto a un bajo precio y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y al mismo tiempo mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor.

    Etapa de crecimiento

    En esta etapa, el producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de ventas y beneficios.

    Estrategias en la etapa de crecimiento

    Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado, sin embargo esta acarreará más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante. Pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios.

    Etapa de madurez

    Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado.

    Estrategias en la etapa de madurez

    § Modificación del mercado: se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores.

    § Modificación del producto: se trata de combinar las características el producto para atraer nuevos usuarios.

    Etapa de saturación

    El producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos.

    Estrategia en la etapa de saturación

    § Modificación de la combinación de mercadotecnia: se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita resurgir el producto.

    Etapa de decadencia

    La última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezarán un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

    Estrategias de la etapa de declinación

    § Estrategia de concentración: se sigue con los mismos sectores del mercado, canales, precios y promoción.

    La empresa concentra sus recursos exclusivamente en los mercados y canales más fuertes.

    § Estrategia e aprovechamiento: se aprovecha hasta el último momento la imagen y marca de la empresa modificando o condicionando algo nuevo el producto.

    7. ESTRATEGIAS DE PRECIO

    Precio es un elemento para cubrir costos y obtener utilidades, es una estimación monetaria, correspondiente a una operación comercial eventual, la cual precisa la escala de los valores.

    Los precios traen consecuencias muy importantes para las operaciones de comercialización. Los precios normalmente se determinan por la dirección de la empresa, pero hay otras esferas de la economía donde el precio se determina para la relación entre la oferta y la demanda y por el grado de elasticidad de la demanda.

    La economía nos señala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores en la sig. Forma:

    a) Cuando la demanda de un producto sobrepasa a lo que se ofrece de dicho producto, el precio tiende a aumentar, en el caso contrario tiende a bajar.

    b) El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo, la baja de los precios engendra consecuencias contrarias.

    c) El precios se debe establecer en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda, que se realizan el mayor número posible de intercambios y que el precio de la demanda marginal coincida con el precio de la oferta marginal.

    d) En cierto momento, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es único.

    Todo se da bajo sistemas económicos, ya sea competencia perfecta, el monopolio, la competencia imperfecta, el oligopolio o monopsonio.

    1. Competencia perfecta

    Es un concepto económico estático, es una descripción de los cambios de los precios, cuando estos suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda, a la oferta, a la compra y venta.

    2. Monopolio

    Es lo contrario a una competencia pura, se define como el control total que una sola firma ejerce sobre la oferta de un artículo, esta tiene la libertad para fijar los precios, en la práctica la fijación del precio depende de distintos factores, desde las necesidades, posibilidades, acciones de gobierno.

    3. Competencia imperfecta

    La encontramos entre los dos extremos representados por el monopolio y la competencia prefecta. Bajo este sistema económico, la oferta de un artículo es estable porque los costos elevados de fabricación, los gastos indirectos y os de distribución dificultan a un vendedor entrar al mercado. Es típica de nuestra economía.

    4. Oligopolio

    Es una forma especializada de competencia imperfecta. Aquí unos cuantos compradores y vendedores controlan la mayoría de la existencia del producto.

    5. Monopsonio

    Es el estado que prevalece cuando las adquisiciones de una sola compañía compradora afectan el precio de un artículo.

    7.1 La política de precios como estrategia

    Política de precios por área geográfica

    v Precio libre a bordo (lab). Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de la producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte, de aquí el término libre a bordo (lab).

    v Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta según la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

    v

    v Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido por un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior

    Política de un solo precio

    La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política que el cliente confíe en el vendedor.

    Política de precios variables

    Aquí la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compras o regateo, la amistad, l buena apariencia y otros factores. Los vendedores no esperan que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo y así determinar el valor del producto.

    Político de sobrevaloración del precio

    Cuando introducen un producto nuevo, siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar el nivel elegido.

    Política de penetración

    Esta política requiere de precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso será mayor del que obtendrían con un precio más alto, hay que alcanzar todo a precio bajo y generar la mayor demanda posible, esto se aplica cuando no estén divididos los segmentos por precio en caso de no haber un mercado de élite.

    Política de precios en línea

    Ésta es la más común entre los minoristas y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vendar su mercancía. Los precios de línea se utilizan en el menudeo de todo tipo de aparatos. Aquí el consumidor tiene como principal beneficio los precios de línea y simplifica las decisiones de compra.

    Política de fijación de precios por prestigio

    El precio puede ser un elemento muy importante para comunicar la imagen del producto y algunos gerentes presentan una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, ciertos productos que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.

    Política de liderazgo en el precio

    En algunas industrias existen empresas identificables, que son las que fijan los precios para todos los competidores. Éstas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

    Política de fijación de precios por costumbre

    Aquí la base para determinar el precio es la tradicional, se trata de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en tamaño y contenido.

    Política de precios de supervivencia

    Algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios, otros se enfocan a la política de permanecer en el negocio. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los consumidores que generen mayores ventas.

    Precios relacionados con la demanda

    Ø Fijación psicológica de precios. Algunos precios tiene mayor atractivo debido a que son tradicionales o a que alguna lógica interna de los consumidores.

    Ø Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos son promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valoran por debajo del aumento de precio tota acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional.

    7.2 Discriminación de precios

    Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas personas de acuerdo con sus cualidades personales, a sus ingresos y a su posición social. Se pueden diferenciar según el sexo, edad, religión, estado civil, la ubicación geográfica, o bien conforme a las cantidades de productos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fábrica y la fecha de compra.

    Discriminación con base en el cliente

    Se lleva acabo con la venta al menudeo de automóviles y aratos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o que hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.

    Discriminación con base en la versión del producto

    Este tipo se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.

    Discriminación con base en el lugar

    El lugar físico es una forma cando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos, pero no están en proporción con sus respectivos costos marginales.

    Discriminación con base al tiempo

    La demanda de un producto tiende a variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o según las temporadas, los días y, a veces, hasta en las horas, de esto dependerá su precio.

    Precios de referencia

    Éstos cuentan con una estrategia de salida al mercado con productos cuyo precio está ligeramente por debajo de la mayor parte de los competidores. Siempre hay un segmento de compradores que se inclinará por la opción de precio más bajo. También se utilizan cuando se compara con los precios de venta con los regulares, para que surtan efecto deben percibirse como un precio regular legitimo. El minorista no inflará el precio de referencia a fin de hacer que el precio de venta resulte más atractivo.

    Precio en paquete

    También se conoce como precio todo incluido. Este método reúne dos o más productos complementarios en un solo precio. El precio en paquete es menor que si se vendieran los artículos por separado. Artículos de lento desplazamiento pueden reunirse en un paquete con productos que se vende mucho, son la atracción para los consumidores que buscan ofertas y comodidad.

    Precios fijos o negociados

    Aquí es cuando se regatea para obtener mejor precio, la etiqueta de precio es sólo el punto de partida y el precio mas elevado que nadie pagaría. En una situación de negociación como ésta hay tres niveles de precio que comprador y vendedor necesitan planear. Posición inicial, cifra que cada parte pondrá sobre la mesa como punto de partida. Todo lo que hacen ambas posiciones de apertura es establecer el margen de negociación.

    8. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

    La palabra distribución se usa generalmente dentro de mercadotecnia acompañada de la palabra canal, estas dan los canales de distribución y esto se sigue para trasladar la propiedad de un producto o servicio del almacén hasta el consumidor.

    Se constituye por un grupo de intermediarios relacionados entre su que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales.

    Durante el proceso de la planeación y diseño de los canales, que pueden darse por echo, que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vínculos estructurales y funcionales que representan para el productor el máximo ingreso o un mínimo de costo de distribución.

    8.1 Factores que influyen en el diseño de los canales de distribución

    · Características de los clientes.

    · Características de los productos.

    · Características de los intermediarios.

    · Características de la competencia.

    · Características de la empresa.

    · Características ambientales.

    8.2 Clasificación de los canales de distribución

    Existen 2 tipos de canales:

    Canales ara productos de consumo

    ü Productores-consumidores.

    ü Productores- minoristas-consumidores.

    ü Productores- mayoristas- minoristas o detallistas- consumidores.

    ü Productores- intermediarios- mayoristas- minoristas- consumidores.

    Canales para productos industriales

    ü Productores- usuarios industriales.

    ü Productores- distribuidores industriales- consumidores industriales.

    ü Productores- agentes- distribuidores industriales- usuarios industriales.

    ü Productores- agentes- usuarios industriales.

    Canales múltiples de distribución

    Se puede utilizar más de uno, muchas empresas lo hacen para realizar su distribución y cuando no hay diferencia en la calidad se abastece el mercado con varios canales de distribución.

    9. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

    9.1 Creatividad

    Para alcanzar resultados excepcionales las empresas tienen que hallar ideas creativas en el reino de los productos; publicidad, promoción, presentación de ventas y distinguir sus ofertas de las que hacen los competidores.

    La creatividad es el desarrollo de ideas nuevas y originales que tienen valor para un grupo de personas. La creatividad requiere de tiempo para pensar sin presiones, lo cual para los comerciantes pueden parecer poco productivo debido a que la rapidez y la presión de las ventas no les dejan tiempo para pensar y ser creativos.

    9.2 Medios

    En forma general los medios se dividen en dos:

    § Medios masivos: son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un momento dado: tele, radio y prensa.

    § Medios auxiliares o complementarios: éstos afectan a un menor numero de personas en un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.

    9.3 Publicidad prensa

    Este tipo de publicidad también conocida como correo directo trata de enviar un objeto o un anuncio impreso al posible cliente.

    ž Muestreo

    ž Catálogo

    ž Folletos

    ž Volantes

    9.4 Estrategia promocional

    Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:

    Publicidad: técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios. Hay diferentes medios para transmitir la publicidad como tele, radio, periódicos, revistas, billboards, vallas, publicidad directa, cine, folletos y carteles.

    Venta personal: es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relación directa de intercambio entre el vendedor y consumidor.

    Envase y empaque: aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de autoservicio. Los dos desempeñan un papel muy importante, ya que puede utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el producto; estos indican a los compradores potenciales el contenido del producto, características, usos, ventajas etc.

    Promoción de ventas: es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este esfuerzo de ventas no es constantes como en el caso de la publicidad, sin embargo con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la mkt. También puede emplearse con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas.

    9.6. Estrategia de publicidad

    Publicidad

    Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través delos diferentes medios de la comunicación: pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

    Medios publicitarios

    * Prensa (revistas periódicos)

    * Radio: vehículo de publicidad exclusivamente

    * Televisión: Medio masivo de gran alcance y penetración, el cual presenta los productos en uso, con movimiento, música y grandes efectos.

    * Cine: Es similar a la televisión pero difieren en el tamaño de la pantalla. Debido al ambiente que rodea al espectador, existe en este un mayor grado de atención.

    * Anuncios espectaculares (publicidad exterior)

    * Publicidad en el punto de compra

    * Publicidad directa o correo directo

    * Publicidad aérea

    * Publicidad en vehículos

    * Toda forma nueva que surja en el futuro

    Agencias de publicidad

    Cualquier empresa autorizada que se dedique profesionalmente y por cuenta de terceros a crear, proyectar, ejecutar o distribuir campañas publicitarias a través de cualquier medio de difusión.

    Campaña de publicidad

    Es el esfuerzo intelectual y artístico que configura el mensaje de ventas al consumidor a través de los diferentes medios de difusión. Los puntos que se deben considerar para plantearla son:

    * Conocimiento de la empresa

    * Conocimiento de los consumidores

    * Conocimiento del mercado

    * Situación ante la competencia y campañas que realiza esta. Amplitud o radio de acción

    * Objetivos inmediatos que se persiguen.

    Su principal objetivo es modificar las actividades y comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de la empresa.

    SUS METAS SON:

    1.-Exposicion: Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que esto signifique que todo el público lo haya visto.

    2.-Conocimiento: Lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio o el mensaje

    3.- Actitudes: Medir el impacto de la campaña anunciadora en las actitudes de la gente

    4.- Ventas: El fin concreto de la campaña publicitaria.

    Formas de publicidad

    * Según el campo de acción de la publicidad. Está puede ser: general, local particular, regional o de zona, nacional o internacional.

    * Según la actividad que enfoque, puede ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.

    * La publicidad no pagada se llama “propaganda”

    Clases de publicidad

    * Publicidad preventiva

    * Educativa

    * Institucional

    Etapas de la actividad publicitaria

    * Conocimiento del producto

    * Conocimiento de la empresa

    * Conocimiento del mercado

    * Conocimiento del consumidor

    * Conocimiento de los medios publicitarios

    * Planeación de campañas publicitarias

    * Producción de campañas publicitarias

    Diferencia entre promoción y publicidad

    La distinción básica entre la promoción de ventas y la publicidad puede establecerse que en la publicidad los mensajes son controlados y llevados a cabo por personas diferentes a los fabricantes y en la promoción de ventas las herramientas, técnicas y estrategias, son manejados por la propia empresa.

    Mediante la promoción de ventas se informa sobre el uso o nuevos usos del producto, se recuerda periódicamente la existencia de éste y se persuade de las capacidades del producto para satisfacer las necesidades del consumidor.

    Los pasos de una campaña publicitaria son principalmente:

    Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad: Se determina a quienes se dirige para conocer la ubicación, la distribución geográfica, distribución por edades, sexo e ingresos, hábitos de compra etc.

    9.7. Estrategias para consumidores

    Premios

    Su objetivo principal es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. Cualquiera que sea el tipo de premio de que se trate, siempre deberá parecer irresistible a los ojos del consumidor. Un premio es una pieza de mercancía que se ofrece a un cierto costo para la empresa o para el cliente que compra un artículo en particular. Las ofertas de premios varían en cuanto a intensidad y efectividad, pero en mucho en cuanto a sus objetivos.

    Los objetivos de un premio como estrategia de promoción de ventas, son muy específicos. Se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiaran su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de éste modo llegaran a conocer las ventajas del producto y se convertirán en consumidores regulares.

    Un premio también puede ser utilizado para acostumbrar a los consumidores a adquirir los tamaños más grandes de un producto.

    Para publicar el premio en los medios impresos de comunicación se debe hacer un estudio de cual será el mejor de acuerdo al tipo de producto y se debe tener en cuenta que, a diferencia de los periódicos, las revistas que aparecen quincenalmente o mensual permanecen mas tiempo en las manos del lector y permiten obtener mas atención por parte del mismo durante ese tiempo.

    Tipos de premios

    1.- Autorredimibles: este tipo es utilizado por muchas empresas que adquieren grandes cantidades de un producto y, por tanto, ofrece al consumidor a precios muy bajos; esto se debe a que en lo único en que se invierte es en la promoción del producto, por que el premio lo paga el consumidor.

    2.- Premios gratis

    Premios adheridos a los paquetes: Estos se unen al producto principal y ofrecen varias ventajas: es percibido como una oferta especial; hace mas atractivo al producto que se promociona, los productos resultan ser una ganancia inmediata para los consumidores, sin embargo su manejo es difícil y el producto varia de tamaño y ocupa espacio extra en los estantes.

    a).- Dentro de los paquetes: Existe mayor dificultad para que los clientes los identifiquen de inmediato, por eso se requiere de una palabra clave que los defina y/o una foto en la etiqueta para que el público conozca el premio.

    b).- De recipientes reutilizables: Son aquellos envases que pueden tener otros usos después de que el producto se ha terminado, así que el premio lo constituye el envase del producto.

    c).- Por correo: Los premios son enviados a vuelta de correo a través de una solicitud por parte de los consumidores, esta estrategia requiere del uso del correo por lo que es menos efectiva que las anteriores; por ello el premio tiene un precio mas elevado.

    d).- Gratis en la compra de un producto de cierto valor: Este se da inmediatamente después de que se ha hecho una compra de cierta cantidad específica.

    e).- De continuidad: Consiste en ofrecer un producto coleccionable a un precio mas barato que el precio normal: los productos se van dando uno a uno para que se repita la compra en varias ocasiones.

    f).- De puerta y de agradecimiento: Se ofrecen cuando existe la venta personal y es una estrategia para lograr que el cliente acepte mas fácil el producto, son regalos sencillos, pero representan las características del producto que se esta promoviendo.

    3.- Premios mediante estampillas: La fuerza de las estampillas reside principalmente en la frecuencia con la que las amas de casa acuden a la tienda a adquirir sus productos para llenar mas rápidamente la libreta y obtener así el articulo deseado. Mediante este tipo de estrategias se logra convencer al cliente de que a través de sus estampillas ahorra dinero para comprar artículos que le hacen falta.

    Cupones

    Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de sus principales objetivos es atraer al consumidor hacia un determinado producto y hacia una tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del producto durante un cierto limite de tiempo. Los requisitos que debe seguir estos cupones son: Debe ser reconocido de inmediato como lo que es, no causar confusión a los consumidores en cuanto a su apariencia y función. La naturaleza de la oferta debe quedar claramente establecida al frente del cupón, esto requiere una redacción que mencione el valor en dinero del cupón, la marca, la cantidad y el tamaño del producto y lugar o medio de canje.

    Reducciones de precios y ofertas

    Este tipo de estrategias se utiliza para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada, pero hay que tener cuidado ya que el abuso de ellas puede perjudicar la imagen del producto.

    Reducción de precios: Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la reducción se anuncia en la etiqueta o en el paquete. Una reducción de precio marcada en el producto es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores; es necesario apoyar con anuncios.

    Ofertas: Van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o mas productos al mismo tiempo con un precio especial. Requiere de un empaque especial en el que estén unidos los productos o de una bolsa con la información necesaria acerca del producto y de la oferta.

    Son un medio para atraer a nuevos consumidores; pero hay que considerar varios factores:

    * La frecuencia con que se compra el producto

    * El porcentaje de consumidores que han probado el producto

    Muestras

    Son una estrategia de promoción de ventas en la que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima con el objetivo que use y conozca el producto y de esa forma el cliente lo comprara por voluntad propia; básicamente el éxito del producto depende de su naturaleza.

    Existen 3 maneras de planear la estrategia promocional de las muestras:

    * Intensiva: Se reparten las muestras a toda la gente de un área determinada sin tener otras consideraciones en cuenta.

    * Selectiva: La muestra se da a personas que han sido seleccionadas en cuanto al perfil del consumidor deseado, por lo que se busca el área donde la muestra se va a distribuir.

    * Analítica: Esta forma es nueva en cuanto a su desarrollo y es utilizada como una técnica para determinar si cierto grupo de personas será el adecuado y aceptara realmente el producto para descubrir si serán clientes potenciales para realizar un gasto en ellos.

    Existen varios tipos de muestras que son distribuidas en diversas formas; entre las mas frecuentes tenemos:

    * Muestra dentro del empaque

    * Muestras de puerta en puerta

    * Muestras por correo

    * Muestras en las tiendas

    Concursos y sorteos

    Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversión mínimos.

    Los sorteos ofrecen a los consumidores emoción y diversión. El costo es relativamente bajo ya que los premios son repartidos entre un gran número de participantes de los cuales unos cuantos serán ganadores, mientras la marca esta logrando un mayor reconocimiento.

    Todo concurso debe contar con reglas, en las cuales se debe incluir las fechas de inicio y terminación de la promoción, si se tiene que enviar un cupón la fecha de terminación tendrá como base el sello del correo y el permiso de la Secretaria de Comercio y de la Secretaria de Gobernación.

    Existen 3 tipos de sorteos:

    1.-Donde el consumidor participa llenando una forma o cupón que aparece en un periódico o revista, luego lo envía a la dirección indicada junto con un comprobante de compra.

    2.-El cliente recibe cupones en la compra de un determinado volumen de mercancías, el cliente los llena y se queda un talón como comprobante. Luego se realiza el sorteo y se publica las listas de los ganadores y reclaman el premio con el talón que se conservó.

    3.-El sorteo puede realizarse a través de juegos que solo realicen en el lugar de venta; el cliente visitara el establecimiento con mayor frecuencia al saber que mientras mas participa mas oportunidades tendrá de ganar.

    Estrategias de promociones al comercio

    Exhibidores:

    Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se encuentren en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando estén comprando. Estos pueden ser:

    1.-Anuncios exteriores: Son los mejores medios para identificar un producto y un establecimiento.

    2.-Aparadores: Sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un producto, su empleo y presentación.

    3.-Cartulinas: Es otra forma de llamar la atención del cliente y pueden aplicarse de distintas formas; se usa con mayor frecuencia en tiendas de autoservicio.

    Vitrinas o aparadores:

    Existen varias clases como:

    1.- Aparadores cerradores: Este tipo de aparador esta separado completamente del interior del establecimiento; ésta separación se hace por medio de un entrepaño completo colocado en el fondo del aparador.

    2.- Aparadores semicerrados: Este aparador tiene medio tabique de fondo; este estilo permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de la mercancía.

    3.- aparadores abiertos: Este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el cliente vea directamente el interior de la tienda.

    10. ADMINISTRACION DE PRODUCTOS Y SU ENFOQUE ESTRATEGICO

    El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy pocos cambios en sus productos, la mayoría de las compañías deben revisarlas en forma constante.

    El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la función de operaciones; sin embargo esta se ve muy afectada por la introducción de nuevos productos y viceversa. La función de operaciones es el receptor de la introducción de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por tanto resulta importante comprender el proceso de diseño de nuevos productos y su interacción con las operaciones.

    Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de toma de decisiones de operaciones, por tanto se debe tener una buena comunicación.

    La definición del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial.

    El diseño del producto es un pre registro para la producción al igual que el pronostico de volumen. El resultado de la decisión del diseño del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las características que se desea tenga el producto y así se permite que se proceda con la producción.

    a).- Mercadeo estratégico: Trata de escoger el mercado, la meta y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del consumidor con un producto o servicio especifico.

    b).- Mercadeo: Consiste en actividades, tanto de individuos, como organizaciones encaminadas a facilitar y estimular intercambios dentro de un grupo de fuerzas externas dinámicas.

    c).- Departamento de mercadotecnia: Debe actuar como el guía y líder de la compañía ante los otros departamentos en el proceso de desarrollar, producir, completar los servicios y productos que los consumidores requieren. El departamento de mercadotecnia no debe actuar solo debe hacerlo en conjunto con los otros departamentos de la organización.

    d).- Investigación y análisis: Son factores críticos para conocer el mercado objetivo, las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadeo, estrategias y tácticas.

    e).- Revisión del negocio: Para poder poner en orden las variables mercadológicas hay que tener claro el concepto de negocio y las características de los productos o servicios que se tienen en el contexto de la competencia.

    f).- Revisión del mercado: Es fundamental conocer el tamaño del mercado objetivo, competencia, estacionalidades, necesidades no satisfechas hará que los esfuerzos comerciales se orienten en forma adecuada.

    g).- Factores del entrono: Delimitaremos como factores del entorno aquellos de índole política, económica, social, tecnológica. Se denominan del entorno por ser estos externos a la empresa.

    h).- FODA: análisis de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

    i).- Mezcla de mercadotecnia: Posiblemente, una de las frases mas conocidas 4 P’s: precio, plaza, producto y promoción.

    j).- Precio: Es el valor monetario que tiene un producto o servicio. Se dice que un precio debe tener calidad de concordancia, lo que significa que debe estar balanceada la transacción.

    k).- Distribución: El proceso por medio del cual el producto o servicio llega a manos del consumidor. Para lograr esto existen canales de distribución como intermediarios mayoristas, agentes, detallistas, internet etc.

    l).- Ciclo de vida: Es el proceso de introducción, crecimiento, desarrollo, madurez y muerte de un producto o servicio.

    m).- Mezcla promocional: Todas las herramientas disponibles para el proceso de comunicación mercadológica.

    11. PLAN ESTRATEGICO MERCADOLOGICO Y LOS NUEVOS PRODUCTOS

    11.1. Definición del proyecto

    Muchas empresas operan sin planes formales. En las empresas nuevas los gerentes a veces están ocupados que no tienen tiempo para planear. En las empresas pequeñas, muchos gerentes piensan que solo las grandes corporaciones necesitan planes formales. En las empresas maduras, muchos gerentes aseguran que han obtenido buenos resultados sin una planeación formal. Puede ser que estos gerentes se resistan a usar el tiempo que toma preparar un plan por escrito, o yal vez argumenten que el mercado cambia con tanta rapidez que los planes no sirven de nada.

    La planeación formal anima a la gerencia para que piense sistemáticamente en el futuro, la obliga a afinar sus objetivos y políticas, permite coordinar mejor las labores de la empresa y brinda estándares de desempeño más claros para su control.

    Las empresas suelen preparar planes anuales y a largo plazo se ocupan de negocios actuales de la empresa y de cómo mantenerlos en marcha.

    La planeación estratégica prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa, e implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.

    11.2. Diseño de la cartera de negocios

    La principal actividad de la planeación estratégica es el análisis de cartera por el cual la gerencia identifica y evalúa los diversos negocios que constituyen la empresa. Ésta querrá invertir mas recursos en sus ramos mas redituables y reducir gradualmente o desechar los mas débiles.

    El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios clave que conforman la empresa. Estos podrían denominarse unidades estratégicas de negocios. Una unidad estratégica de negocios (SBU, Strategic Business Unit), es una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa. Una SBU puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual.

    El siguiente paso del análisis es que la gerencia determina que tan atractivas son sus distintas SBU y decide que tanto apoyo merece cada una.

    11.3. Creatividad, innovación y mercadotecnia

    11.5 EL PROCESO DE MERCADOTECNIA

    Dentro de cada unidad de negocios, la mercadotecnia desempeña un papel en la consecución de los objetivos estratégicos generales.

    El proceso mercadológico es el siguiente:

    1. Analizar oportunidades de mercadeo.

    2. Seleccionar mercados meta.

    3. Desarrollar la mezcla de mercadotecnia.

    4. Administrar la labor de la mercadotecnia.

    La empresa diseña una mezcla de mercadotecnia formada por factores bajo su control: producto, precio, plaza y promoción. Para encontrar la mejor mezcla de mercadotecnia y ponerla en práctica, la empresa realiza análisis, planeación, implementación y control de la mercadotecnia. A través de estas actividades, la empresa observa el entorno de mercadeo y se adapta a él.

    11.6 CREACIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

    Mercadeo estratégico

    A diferencia de un mercadeo operacional, el estratégico esta ligado al largo plazo por lo que su responsabilidad estará ligada siempre a los niveles más altos de la organización.

    Fundamentalmente el mercadeo estratégico se puede subdividir en dos grandes áreas: la selección del mercado escogido como meta de la organización y la creación y mantenimiento de la mezcla de mercadeo que satisfaga las necesidades del mercado entendidas éstas como las necesidades insatisfechas de los consumidores del producto o servicio.

    Plan estratégico mercadológico

    Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisión del mercado con análisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un análisis de la competencia, análisis de los productos y del negocio, análisis FODA, objetivos y metas planteadas en términos de ventas y objetivos mercado lógicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribución, comunicación, planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas, y, por último, un modelo de evaluación que permita conoce el avance y los resultados de ventas.

    Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos, para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios, para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzarlos.

    Debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución, que al final es una situación de percepción del consumidor.

    Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se aterriza el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos plateados. La mezcla de mercadeo no es más que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.

    11.7 ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

    IMPULSO DEL MERCADO

    De acuerdo con este enfoque “se debe fabricar lo que se puede vender” En este caso, los nuevos productos quedan determinados por el mercado dando muy poca consideración a la tecnología existente y a los procesos de operaciones. Las necesidades de los clientes son la base primordial para la introducción de nuevos productos que se necesitan a través de la investigación de mercados.

    IMPULSO DE LA TECNOLOGÍA

    Este sugiere que “debe vender lo que se puede hacer”, los nuevos productos deben derivarse de las tecnología de producción, con poca consideración al mercado. La tarea de mercadotecnia es la de crear un mercado y “vender” los productos que se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la tecnología y la simplicidad en los cambios de operaciones. A través de un enfoque agresivo en investigación que tienen una ventaja “natural” en el mercadeo.

    INTERFUNCIONAL

    La introducción de nuevos productos tiene una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperación entre mercadotecnia, operaciones, ingeniería y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de la tecnología, sino que queda determinado por un esfuerzo coordinado entre funciones.

    ÉXITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

    Los productos nuevos fracasan entre un 80% y un 90% debido a la falta de estrategias o un mal desarrollo de ésta. El fracaso es absoluto cuando no se recuperan los costos de producción y mercadeo.

    El fracaso relativo, el producto puede generar cierta utilidad pero no cumple el objetivo de la utilidad o de participación en el mercado.

    El éxito del nuevo producto se da porque los clientes escuchan con cuidado o existe la obsesión de elaborar el mejor producto posible, se tiene una visión de cómo será el mercado futuro, el liderazgo es fuerte.

    GESTIÓN DE UNA GAMA DE PRODUCTOS

    Mediante el análisis y la valoración de la dinámica de la evolución competitiva del mercado y apoyándose en las técnicas de la cartera de productos, la empresa pone en marcha decisiones estratégicas de lanzamiento, ampliación, reducción o eliminación de la gama de productos.

    12. INNOVACIÓN Y MERCADOTECNIA

    La creatividad se entiende como la capacidad para combinar ideas o sistemas de manera original o para establecer asociaciones poco comunes entre las ideas.

    La innovación se entiende como un proceso consiente en convertir en solución un problema o una necesidad, una idea creativa.

    La organización innovadora se caracteriza por su capacidad para canalizar las aportaciones creativas hasta convertirlas en resultados útiles para el mercado, la calidad o la productividad internos. Los distintos departamentos toman ideas nuevas y las transforman en productos o servicios exitosos que el mercado compra por su originalidad.

    12.1 ASPECTOS RELEVANTES DE LAS INNOVACIONES

    Con frecuencia algunas personas piensan que la creatividad es innata pero también existe otro grupo que asegura que, dados los avances de la ciencia y la educación, cualquier persona puede ser creativa.

    La inspiración es el momento en el que todos sus esfuerzos conjugan para llegar a un feliz término. La inspiración es fuente de gran satisfacción, pero el trabajo creativo aun no concluye. Se requiere de un esfuerzo adicional para llegar a la innovación, lo cual implica obtener provecho de esa inspiración y convertirla en un producto o servicio útiles, o en una forma diferente de realizar las actividades o funciones.

    La percepción, como su nombre lo indica se refiere a la manera en la cual percibimos la realidad.

    Para lograr un ambiente favorable en el que se den las etapas antes descritas, los gerentes o propietarios del negocio deben cuidar tres aspectos fundamentales;

    A) la estructura

    b) la cultura organizacional

    c) la dirección del personal

    Las investigaciones demuestran que las personalidades de los campeones del cambio tienen algunos rasgos comunes;

    -Gran confianza en si mismos

    -Perseverancia

    -Energía

    -Actitud de apertura a corregir riesgos

    -Liderazgo dinámico

    -Convicción personal de su misión

    -Generan compromisos para apoyar su misión

    13. CONCEPTOS ESTRATEGICOS SOBRE NUEVOS PRODUCTOS

    13.1 CONSUMIDOR OBJETIVO

    Se debe desarrollar un perfil de nuestro consumidor meta, lo que viene a convertirse en el segundo paso clave en un plan de mercadotecnia.

    Para ello es preguntarse: ¿son nuestros consumidores conservadores o innovadores? ¿Lideres? ¿Convencionales? ¿Tímidos o agresivos? ¿Tradicionales o modernos? ¿Introvertidos o extrovertidos? ¿Que tan seguido vana comprar lo que le ofrecemos y porqué? ¿Existen épocas en las que compraran más y/o menos?

    13.2 PERFILES DEL CONSUMIDOR

    Vivencias, percepciones, estilos, actitudes, expresiones, preferencias en actividades, espacios, grupos, comidas, personas, profesiones, obvies.

    Los consumidores son sensibles a los contrastes de la conducción humana.

    13.3 SEGMENTACION DEL MERCADO

    Razones de la segmentación de mercado

    México posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes servicios a los consumidores.

    Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogéneo:

    -vender un productor único con la esperanza de que lo adquiera un numero grande de personas

    -vender un producto ideal a un sector especifico del mercado.

    -vender diferentes versiones de un producto que estarán designadas a un grupo distinto de la sociedad.

    Algunos mercadologos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los consumidores, esto es la segmentación del mercado.

    Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso y consiste en:

    -conocer las necesidades del consumidor

    -crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades

    -producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado

    BASES PARA DESFRAGMENTAR UN MERCADO

    Existe un gran número de factores que influyen en la segmentación de mercados, estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y obtener un perfil más exacto.

    CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

    La Segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la información que se desee, los problemas que provoca una segmentación ineficiente están relacionados con la situación del país esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales.

    13.4 CICLO DE VIDA DEL PROCUTO

    Brinda información para rastrear las etapas de aceptación de un producto desde su introducción hasta su muerte. Se refiere al ciclo para una categoría o clase de producto, la categoría incluye todas las marcas que satisfacen un tipo específico de necesidad.

    El ciclo de vida esta sujeta a diferentes modificaciones debido a cambios imprevistos del entorno económico, político, social, tecnológico, etc, que pueden dirigir la demanda en otras direcciones, o bien las actividades competitivas que afectan la demanda y la participación de cada empresa en el mercado, también los movimientos ofensivos y defensivos de la empresa afectan su crecimiento.

    13.5 OBSOLENCIA PLANEADA

    Es un programa por medio del cual los productos se vuelven obsoletos antes de que en realidad sea necesario sustituirlos. En muchos casos, se les ha acusado de cambiar continuamente los conceptos que tiene el consumidor sobre el estilo con la finalidad de impulsar compras más frecuentes y tempranas.

    Dentro de las limitaciones establecidas por la disponibilidad de los ingresos y de productos. Los principales determinantes de la compra son las creencias de los consumidores sobre:

  5. La satisfacción derivada de la posesión, consumo o empleo de producto previsto.
  6. Lo que hay disponible y sus precios.

13.6 POSICIONAMIENTO

Definición y metodología del posicionamiento

Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distinto en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

Se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de mercadotecnia y de las de los competidores.

Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las graficas para tomar dediciones con respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas del mismo producto.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas.

à Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

à Apoderarse de la posición desocupada

à Desposicionar o reposicionar a la competencia.

Se debe desarrollar una propuesta de Venta Única, resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble o hasta triple pero se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el mismo.

Para no caer hay que evitar lo siguiente:

1. Subposicionamiento: La marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.

2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.

3. Posicionamiento confuso: Imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

4. Posicionamiento dudoso: Es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento:

  • Por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o tiempo que lleva de existir.
  • Por beneficio: el producto se posiciona como líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
  • Por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
  • Por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación a competidor.
  • Por categoría de productos: el producto se posiciona como líder en cierta categoría de productos.
  • Por calidad o precio: se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

13.7 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Este concepto ha sido aplicado intensivamente en la administración de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones, donde se maneja un portafolio de diferentes tipos de inversiones financieras (productos), cada unos de ellos con diferentes características relacionadas con el riesgo, la tasa de retorno y la revaluación; lo que hacen los inversionistas es tratar de balancear el riesgo y crecimiento de los diferentes productos financieros, de manera de siempre poder tener un balance positivo.

Para tener éxito, toda la compañía debe esforzarse en desarrollar un portafolio de productos que le aseguren utilidades y flujo de efectivo. Los modelos de portafolio, son métodos que permiten a la dirección de la empresa determinar la posición competitiva del producto y las posibilidades de mejorar la contribución que da el producto en comparación con otros. Este análisis puede ser de productos o líneas de productos.

Alto rendimiento

Los productos son aquellos que tienen participación importante en el portafolio, con alta tasa de crecimiento. Generan alta ventas y utilidades, consecuentemente un flujo importante de efectivo; como estos productos están en crecimiento, requieren de gran cuidado e inversiones grandes de ellos.

Fuertes utilidades

Éstos también tienen alto volumen de ventas y dan utilidades fuertes. Son un recurso, como su nombre lo índica, muy importante para la empresa por la generación de efectivo.

Dudosos

Según el modelo de estos productos, poseen gran potencial pero requieren de gran atención para tener una participación importante en la mezcla de productos.

Malos

Son productos de baja participación en mercados de crecimiento bajo. Reciben poca o ninguna inversión de recursos de mercado.

Por otro lado, estos modelos deben usarse con mucha cautela ya que puede inducir a las empresas a pone énfasis en el juego del crecimiento alto del mercado y descuidar administrar bien sus negocios actuales.

ESTAREGIAS Y TÉCNICAS PARA LA INTEGRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE RPODUCTOS

El enfoque para los 4 tipos de estrategias en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.

Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado son cuatro:

  • Aumentar la cuota de mercado.
  • Conservar la cuota de mercado.
  • Cosechar.
  • Retirarse.

14. COMPRAS ESTRÁTEGICAS

14.1 LA MERCADOTECNIA APLICADA A LA COMPRA PROFESIONAL

Existe el consumidor que no hace grandes compras por lo tanto no realiza tantos estudios para hacerlas, y los individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de bienes y servicios, dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.

Regularmente se hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, créditos etc. suele planearse la compra. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrícolas, industrias de la construcción, extractivas, transformación.

14.2 PRODUCTOS TERMINADOS PARA SU VENTA

*Consumo popular: Destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboración industrial adicional.

*Duraderos: Zapatos, aparatos eléctricos, artículos del hogar, belleza, etc.

*No duraderos: Se consumen al instante en que se realiza la compra.

*Productos de gancho: No reditúan ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario.

*Impulso: Sirven de base para conocer otros productos de reciente creación, con características similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseño antes de su decadencia.

*Industriales: Son los que se utilizan en la producción de otros bienes

*Alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad y para una temporada corta.

*Media y baja rotación: No tienen producción masiva, la producción es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de las empresas.

*Temporada: Son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes épocas

*Importados: Elaborados en el extranjero y el precio es muy elevados.

14.3 PRINCIPALES TIPOS DE EMPRESAS COMERCIALES QUE REQUIEREN DE COMPRADORES PROFESIONALES

*Cadena de autoservicios: Estos manejan los mismos artículos y están decorados de manera similar tienen grandes ventajas en cuanto a los descuentos que obtienen al comprar grandes volúmenes de artículos.

*Tiendas departamentales: Se especializan en productos de consumo duradero.

*Tiendas especializadas: En ellas se ofrece un tipo específico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar la lealtad.

*Plazas comerciales: Diferentes tipos de establecimientos que permite que los clientes encuentren varios tipos de opciones.

*Minorista independiente: Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a ninguna agrupación.

*Tiendas de servicio rápido: Se encuentran ubicadas céntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo; tienen gran surtido de productos.

*Grupos comerciantes: Se unen para combinar recursos y logran beneficios por las compras en gran escala.

*Cadenas voluntarias: Unen sus recursos, solo que están dirigidos por un minorista que organiza la cadena.

*Franquicia: Compra el derecho para operar las unidades, la diferencia principal entre franquicia y una concesión es que la primera se adquiriendo no únicamente el nombre si no que la empresa se tiene que ajustar a las normas.

*Empresas industriales y de servicios: Requieren de compradores industriales

14.4 PERFIL DEL COMPRADOR PROFESIONAL

*Es un excelente negociador

*Conocer los procesos de compra

*Análisis y temperamento de gerente

*Conocimiento de las normas de calidad

*Dominio de la logística

*Sentido relacional

*En la distribución, una cultura de mercadotecnia y dominio informático.

*Dominio del inglés

15 ESTRATEGIAS DE COMERCIO INTERNACIONAL

15.1 CONCEPTO Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

La mercadotecnia internacional involucra a los individuos y organizaciones que realizan funciones buscando satisfacer las necesidades humanas facilitando realizaciones de intercambio a través de los límites nacionales. Tanto las organizaciones comerciales como no comerciales.

El entorno de la mercadotecnia internacional

Las organizaciones deben hacer un trabajo completo de observación de variables del entorno en los mercados meta, internos y extranjeros. Incluso si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales. Los rivales extranjeros pueden dirigirse a compañías completas o sectores de una industria determinada.

El entorno económico

La etapa de desarrollo de un país tiene designaciones como países subdesarrollados, naciones en desarrollo, entre otras. Los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.

Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos mediante la condición de vida, mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios al pasar el tiempo. Producto nacional bruto y los ingresos personales son indicadores.

El nivel de desarrollo de una población afecta también a la mezcla de mercadotecnia. El patrón de distribución de los ingresos de un país es influido por su nivel de desarrollo político.

El entorno competitivo.

Los monopolios son muy polares. Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que convienen en compartir un mercado. Por tanto, las empresas que en caso contrario competirán entre sí, limitan producción y comparten mercado y fijan precios.

Por otro lado el soborno puede ser una práctica aceptada para asegurar venta en muchos países o enfrascarse en actividades de espionaje con objeto de estar al tanto de la creación de otros productos.

En una contra compra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo, pero conviene como condición de la venta realizar otro contacto con ese cliente para comprar una cantidad especificada de productos no relacionados con el cliente. Otro método es la compra recíproca.

El entorno tecnológico

Tiene que ver con la productividad. El costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre naciones dependiendo del nivel de tecnología presente. Los comerciantes de países desarrollados a menudo dan por sentadas instalaciones de transporte, comunicaciones, procesamiento de datos modernos y fuentes de energía adecuadas.

El entorno sociocultural y ético

Las compañías deben conocer el entorno cultural de sus mercaos porque las diferencias culturales afectan el comportamiento del mercado.

El entorno político legal

Cada nación determina cómo hará trato con otras naciones, dichas leyes pueden afectar la proporción de la propiedad que pueda tener la compañía multinacional en un subsidiario, los objetivos del subsidiario, políticas de contratación, adquisición etc. Libre comercio dan la bienvenida a organizaciones extranjeras y a las importaciones. Las que no están en contra. Los principales riesgos políticos que enfrentan las compañías multinacionales son la confiscación, expropiación, nacionalización y la interiorización.

15.2 TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES

Tratado: Acuerdo escrito por dos naciones soberanas o por una nación y una organización internacional.

Validez:Ambas partes deben poseer la capacidad para concertar tratados y no es válido si ha existido una amenaza.

En 1932 los EE. UU. Establecieron una política que reconocía la validez de los tratados celebrados por medios contrarios al Pacto BRIAND-KELLOGG conocido así mismo como tratado de París. Conocido como doctrina SITMSON se adoptó y posteriormente se llevo a cabo a la convención de Viena 1969. Adquisición del terreno, delimitación y rectificación de fronteras la promesa de ayuda recíproca, garantía de inversiones, la extradición de personas acusadas por algún delito.

Los tratados multilaterales constituyen la base para la formación de organizaciones internacionales y la determinación de sus funciones y potestades.

Tipos de tratados

Tienen contenido político o comercial, referirse a la mutua defensa en caso de ataques exteriores, a la garantía y respeto de un determinado estatus. Los comerciales regulan cuestiones económicas como la reducción de aranceles para los productos importados que procedan de la otra parte del acuerdo.

GATT Acuerdo general sobre aranceles y comercio

Establece el sometimiento de las disputas entre las partes al arbitraje de tribunales especiales o de instituciones como el Tribunal permanente de arbitraje o el Tribunal Internacional de Justicia

Conclusión y ratificación

Un acuerdo firmado por funcionarios autorizados puede ser concluido por medio del intercambio de notas diplomáticas, o por la firma que suponga el consentimiento de los respectivos gobiernos.

Termino de vigencia

Puede el propio tratado establecer un plazo de duración determinado, o autorizar a unas de las partes a darlo por extinguido con comunicación a la otra parte o consignar una fecha concreta para su terminación. O que una de las partes no cumpla con sus obligaciones la cláusula REBUS SIC STANTIBUS

15.3 TRATADOS COMERCIALES ¿UN CAMINO HACIA EL DESARROLLO?

Tratado comercial: Es un acuerdo entre distintos países para concederse determinados beneficios de forma mutua se pueden distinguir tres tipos de tratados.

Zona de libre comercio: Se comprometen a anular los aranceles en frontera, es decir, los precios de todos los productos comerciados entre ellos serán los mismos para todos los integrantes de la zona

Unión Aduanera: Es una ampliación de los beneficios derivados de una zona de libre comercio con una unión aduanera, además de eliminarse los aranceles internos para los países miembros de la unión, se crea un ARANCEL EXTERNO COMÚN es decir, cualquier país de la unión que importe bienes producidos por otro país no perteneciente a la unión aplicara estos bienes al mismo arancel.

Unión Económica: Representa el grado sumo de integración comercial entre distintos países además de los beneficios de la unión aduanera, se produce una integración económica plena al eliminarse las distintas monedas de los países integrantes de la unión creándose un banco central para todos ellos desde 1999, al crearse el euro.

Firma en Maastritch del tratado de la unión europea, febrero 07, 1992

Tras haber sido aceptado los días 9 y 10 de diciembre de 1991 por el consejo europeo, el tratado fue firmado finalmente en febrero de 1992.

Clausula de la nación más favorecida: La cual los beneficios concedidos a un país asociado al acuerdo comercial deben extenderse a los demás países firmantes del mismo, gracias a esto todos los derechos y privilegios concedidos a un país son aplicables al resto.

Historia de los tratados comerciales

Solían ser bilaterales y su principal objetivo consistía en establecer los derechos legales de las partes firmantes del acuerdo creándose la idea de trato nacional la cuestión relativa a la supresión de aranceles al comercio quedaba regalada a un segundo plano.

La evolución de los tratados comerciales se da con las siguientes etapas

*Inicia en el siglo XIII en Venecia:

El proteccionismo (Tratado Franco-británico) Cobden Promulgaba la libertad del comercio reduciendo y eliminando todos los aranceles

*Liberación del comercio

En 1947 Acuerdo general sobre aranceles y comercio GATT, OMCS lográndose ampliar a 96 países en 1988) Reducir las tarifas arancelarias y eliminaba las prácticas restrictivas del comercio internacional.

15.4 TRATADOS DE LIBRE COMERCIO, DE LA TEORÍA A LA PRÁCTICA

Libre cambio: Intercambio entre países de bienes y materias primas sin restricciones del tipo de aranceles, cuotas de importación, o controles fronterizos.

Fisiócratas – La libre circulación de bienes y servicios respondía a una orden natural (Adam Smith)

El economista David Ricardo – Señalaba que algunos países no tenían ventaja absoluta en la producción de ninguno de sus bienes

El filósofo y economista británico John Stuart Mili – Las ganancias de comercio dependían de la demanda recíproca de importaciones y exportaciones.

Tendencias recientes

Desde la 2ª Guerra Mundial los países más desarrollados han unido esfuerzos para promover el libre comercio.

Tratado de libre comercio norteamericano (NAFTA)

Canadá, México y EE. UU. Fue firmado en 1993, constituyó el segundo espacio de libre comercio más grande del mundo sólo superado por el espacio económico europeo (EEE)

TLC con Centroamérica

Estados Unidos promueve la firma con Centroamérica. Guatemala, Honduras y El Salvador. El TLC con Estados Unidos afectará aún más la agricultura de la región, carente de crédito y de apoyo gubernamental incapaz de sobrevivir contra los productos norteamericanos.

Plan Panamá puebla (PPP)

Infraestructura y generación de empleo, ayudando a las empresas transnacionales a articular mercados y darle salida a sus productos. Mediante un sistema de transporte se vincularían los centros de abastecimiento de materias primas con los centros de exportación, para facilitar la producción y el comercio.

El ALCA (Área de Libre Comercio de las Américas)

15.5 TRATADOS FIRMADOS Y EN OPERACIÓN

*Grupo de los tres. 13 de junio de 1994 (Colombia, México y Venezuela)

*TLCAN 1 enero de 1995 (EE.UU., Canadá y México)

*Bolivia 22 de noviembre de 1993

*Costa Rica 11 de enero de 1995

*Nicaragua 26 de junio de 2000

*Chile 30 de abril de 2001

*Unión Europea 1 de Agosto de 1999 (Alemania, Austria, Bélgica, Dinamarca, *España, Francia, Finlandia, Grecia, Holanda, Irlanda, Italia, Islandia, *Luxemburgo, Liechtenstein, Noruega, Portugal, Reino Unido, Suecia y Suiza).

Tratado de libre comercio del triángulo norte del 19 de enero de 2001

Centroamérica (Guatemala, Honduras y El Salvador)

Israel 19 de enero de 2001

Tratados en proceso de negociación

Panamá, Uruguay, Argentina y Japón

ALCA

Centroamérica – Panamá

Taiwán

Las firmas empresariales tienen diferentes perspectivas hacia el mundo en términos de que constituyen una oportunidad en el mercado. Las empresas pueden ser catalogadas por su orientación en el mundo.

Etnocéntrica (orientación al país nativo) en casa y mercados alternos porque la demanda en el país nativo no rebaza la oferta.

Policéntrica (orientación al país anfitrión) Inician en el extranjero, la creencia fundamental es que es mejor que la gente de cada país maneje las operaciones de la empresa en el mismo lugar de residencia.

Regiocéntrica (orientación a la región)

Geocéntrica (orientación al mundo) Es una extensión de la regiocéntrica. Miran al mundo como fuente de oportunidades en el mercado

Empresas eminentemente exportadoras o importadoras

En la etapa de madurez de su ciclo de vida para desarrollarse en los mercados internacionales, otras exportan sus productos actuales en vez de desarrollar nuevos productos. O gracias a la poca competencia en otros mercados.

Exportación directa

Requiere de establecer un departamento de exportaciones y trata de vender directamente a empresas extranjeras, llevándose a cabo anteriormente investigaciones de mercado, distribución física y documentación de exportación.

15.6 EMPRESAS PARCIALMENTE EXPORTADORAS

Exportación semidirecta: Inicia el contacto a través de semiagentes, intermediarios u otros fabricantes.

Un gerente de exportación mixta es un agente interno de manejo intermedio que actúa como un departamento de exportación para varios fabricantes no competidores, se contactan con clientes extranjeros y negocian ventas para sus clientes fabricantes para una comisión que varía entre 10 y 20 por ciento.

Asociada a un grupo de exportación o importación

Exportación indirecta: A través de la venta a clientes nacionales, que luego exportan el producto, en este caso es otro quien decide sacar el producto asumiendo las tareas de investigación de mercados y la gestión de la exportación.

A través de intermediarios: La empresa exporta a través de una traiding que busca a los compradores en los mercados extranjeros, es utilizada por empresas pequeñas que no se quieren comprometer con la exportación directa, de hecho, es una forma de evitar conflictos con la exportación directa.

Las empresas agrupadas podrían organizar, campañas de publicidad y promoción en un determinado mercado, iniciativa que la mayoría de las empresas no podrían emprender por sí solas.

Suministro de partes que otros transportan

Algunas empresas deciden intentar primero la exportación por suministro de partes, pues se consideran insuficientemente preparadas para realizar de manera autónoma todos los trámites del proceso exportador.

a) Ventajas

Mismos trámites de venta local

Todos los trámites están a cargo del agente

No se requiere departamento de exportación

Apropiado en mercados lejanos

La asociación realiza los trámites de exportación

b) Desventajas

No hay contacto con el mercado

Dependencia del agente

No se conoce el mercado

No hay contacto con el cliente

Es muy difícil mantener individualidad de merca

Si el exportador decide ocuparse directamente de sus ventas en el extranjero debe considerar:

a) Ventajas

Reduce gastos de ventas

Existe contacto directo con el usuario

Conocimiento preciso con el usuario

Mantiene existencia de los productos

Financiar campañas publicitarias

b) Desventajas

Los gastos de promoción son elevados

No hay posibilidad de exclusividad

Trabaja a base de comisión

Se requiere demanda suficiente

Trata de obtener los precios más bajos y las mejores condiciones

15.7 DISTINTAS FORMAS DE ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL

Organización de un departamento internacional

Servicio interno, es decir, contando con un departamento dentro de la misma empresa.

Aspectos organizacionales de un departamento de comercio internacional

Tamaño de la organización

Grado de interacción

Personalidad de los miembros

Congruencia de objetivos

Nivel de la toma de decisiones

15.8 PRINCIPALES DIFERENCIA ENTRE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Y LA APLICADA EN EL PROPIO PAÍS

Entorno de la mercadotecnia internacional

Si una organización restringe sus operaciones a su país nativo, deberá al menos estar consciente de los competidores extranjeros potenciales.

De la mercadotecnia aplicada en el entorno económico del propio país los niveles actuales y potenciales del desarrollo económico de un país determinan su capacidad para producir y consumir productos.

Se pueden hacer comparaciones de los entornos económicos en varios países mediante una medida llamada condición de vida, que mide el bienestar económico y facilita observaciones de los cambios al paso del tiempo.

A medida que una canción se vuelve más desarrollada económicamente hablando, experimenta una disminución de empleos en agricultura e industrias de manufactura básica, urbanización creciente, un aumento en el índice del alfabetismo y altos niveles de saturación de productos.

NOTA:

Toda la información expuesta en este documento fue sacada del libro

TITULO: “Comercialización estratégica aplicada”

AUTOR: Salvador Mercado

EDITORIAL: PAC

AÑO: 2008.